本文由CIO发展中心根据肆拾玖坊CDO张鹏在“数字营销赋能消费品企业品牌升级（二）“ 专题线上研讨会中的分享整理。

对于肆拾玖坊来说，新物种、善酿者、酒业新零售、唯一酱酒独角兽……各种标签越来越多，大家对于它的认知也更加立体，多元化。与传统白酒企业相比，肆拾玖坊是一家年轻的白酒企业，同时对于中生代的消费者而言，肆拾玖坊更是成为了社交与情感的纽带。

酱酒热使得很多传统品牌白酒获得了空前的上涨空间，而肆拾玖坊为白酒行业提供了一种不同于传统酒企的答案，依靠“互联网+白酒”的创新模式，很快证明了自己。如今肆拾玖坊拥有2000余家线下体验门店，超百万用户，年销售额屡创新高……

肆拾玖坊有何成功的秘诀，在“数字营销赋能消费品企业品牌升级（二）“ 专题线上研讨会中，肆拾玖坊CDO张鹏分享了其私域运营方法论，一起来看肆拾玖坊是如何玩转私域运营。

张鹏 肆拾玖坊CDO

大家好，我是肆拾玖坊的CDO张鹏。首先介绍一下肆拾玖坊，我们是一家做酱酒的企业，也是一家初创公司，目前已经走过了8年的时光，现已在全国开设2100家终端门店来销售肆拾玖坊的产品。此外我们还在茅台镇大力投入建筑产业，建设三大酿酒的园区以及一个大型的储酒园区。关于数字化私域运营，我想从两个方面来与大家讨论，首先就是肆拾玖坊数字化运营的框架是什么样的，产生了哪些作用；其次是我们采取了哪些行动。

总体来说，我们的目标是十分清晰的，希望通过运营能力的提升，来实现终端销售至少10%的销售额提升，并向着提升30%销售额的目标冲刺。对于肆拾玖坊来讲，是一家建立在微信社群上的企业，包括2100家门店、十几万的合伙人，大家的沟通联络全部在微信群中进行，当然我们的店铺运营也是构建在社群之上的。白酒与其他消费品不同，尤其是酱酒，价格较高，消费者购买时可能并不会去到超市，或者到便利店进行购买，更多是通过朋友关系、私域运营去到门店，来进行购买。仅仅通过微信群来进行私域运营是远远不够的，而且我们有一些特色的服务，需要消费者进入门店。另外我们的合伙人采取分层的体系进行运营，还必须要做到精细化，才能实现复购率和转化率的提升。

因此我们便对核心目标提升GMV进行了拆解，向下分解为4个部分，包括UV的产生、购买转化率、客单价、复购频次等。在UV层面，最重要的就是导流与裂变；提升转化率上，需要突破的是新客首单、老客复购、商品力的挑战，肆拾玖坊除了5款酱酒产品外，还有很多生态产品来整体提升和完善产品的竞争力。最后在人均客单价与复购频次上，通过体验性活动+优惠型活动来促进复购率提升。

客观来说，我们建立了一个比较特殊的私域赋能模型，由肆拾玖坊的总部来承担引导的角色，对平台的CRA，指导一级分销商运营，原因在于我们所有的下级门店、二级经销商、三级的门店，都是在平台和经销商手里，与多级分销的逻辑类似。在终端门店，我们会提供数字化的工具于运营方法论，来强化它们的合伙人运营，提升每个门店的产出。由于肆拾玖坊的经销商和门店，只销售肆拾玖坊的产品，所以通过总部去指导运营的模式，才有了可实现的土壤。

借助这样的模型，我们在私域里的流量一方面来自于抖音、视频号等社交媒体，另一方面我们也会将进店的流量利用起来。我们的门店里有很多区域，可以为消费者提供体验性的服务和体验性的沟通。除了外部流量，对于内部流量我们也希望能够产生裂变。因此我们将合伙人的类别进行了相应的细分，分为自用型合伙人与分享型合伙人。所谓的自用型合伙人，他们就是我们最终的消费者，分享型合伙人能够帮助我们宣传品牌和商品，产生收入和收益。通过这样的合伙人划分，最终会形成老带新的裂变和口碑传播，形成到店的转化与黏性。

从服务保障上来说，搭建店主的运营矩阵，每个店需要店主去运营个人号，把自己的店活跃起来；另外在运营保障上，我们会提供标准的模型，来辅助运营目标的达成。另外需要注意的一点是在整个私域运营的周期中，对于消费者的动作和触达，不能过度。过度的营销和沟通，可能会带来适得其反的效果。我们希望基于消费者的旅程和周期，在对的时间，提供服务来产生相应的收益。

在实际落地的过程中，我们会分为几个环节，其中服务保障是非常重要的，我们希望能够打造店主的微信个人号，让店主由客服的角色变为真正的运营角色，成为“肆拾玖坊酱酒大使”，通过个人生活、品牌理念、酒文化的输出，使店主的人设更加丰满，后续通过产品内容以及价值观的输出，来拉进店主与人脉资源的距离，提升专业度与真实度，以促进店主的成交和转化。

我们将店主定位成“朋友”，而不是客服，借助CPMA、SCRM等工具，来了解消费者，进行运营。要做到不是只有买卖和收割，这样的话，整个店主的人设就会比较假，而且社群会变成一个死群。在朋友圈的部分也是一样的，如果每天都发布产品的种草，大家对你的关注度就会下降，所以也需要去发布一些知识的分享，让整个账号活跃起来，所以我们借助这样的形态，让店长更加生活化，人设更加丰满，像一个朋友一样，最终给到消费者一个品酒的机会，并促成转化。

同时我们也会借助视频来进行三个方面的工作，第一就是品牌的宣传。第二就是纯内容输出，来打造一些故事号。第三就是产品的销售，在视频号中进行卖货。整体上把这些内容与结构进行相应的链接，真正形成一种新的关系沉淀。现在的社交电商也是兴趣电商，基于这种模式，才能够形成闭环，而不是单一的结果。

总结来说，微信个人号的打造，每个店主发布的视频都有一个完整的SOP，不同的渠道对于视频的发布也有不同的要求，例如时长、背景音乐、尺寸、封面等，只有按照一定的要求进行视频的发布，才能获得更多的流量，获得更多的播放量，否则视频即便发布了也没有受众去观看。

同时我们也希望店主不仅在熟人的圈里去发视频，更希望他们发布内容后能够破圈，因此我们建议店主在朋友圈进行小量的投放，以获取粉丝和朋友之外的流量。对于店主来说，流量获取首要的路径是沉淀的粉丝与朋友的观看，来提升活跃度；次要的路径就是通过内容的分享来获取新的流量，并且能够裂变分享，产生新的流量引入，产生更多转化的机会。

在打造个人号的同时，我们也会借助小程序、线上商城等形式来提供一站式购买，尤其是受到疫情的影响，很多消费者无法到店，通过线上商城能够快速购买产品。我们也提供云店这样的助手，来协助门店进行产品的销售。

除了以上提到的方式，如今各行各业的各种品牌都在做直播，我们认为店主也可以进行直播，来获取一定的流量，但是需要注意的是在直播前一定要明确直播的主题，受众，以及进行直播的预热。在人员安排上，需要考量是自己直播还是有助播，在直播过程中也要通过一些互动，来调动观众的积极性，例如进行抽奖。在直播结束后，需要进行复盘，否则直播几次不产生收益，往往店主就会懈怠，直播的计划也就搁浅了。

对于私域运营的过程，我们也会给到店主完整的注意事项，让店主按照要求做终端门店直播的SOP，在这个过程中，我们也会借助一些工具，来获取直播和运营的数据，记录多少人进入直播间，有多少转化，大家关注什么问题，何种形式的互动效果好，通过对数据进行分析，来为下一次的直播提供优化的意见，对直播产生更加有序的帮助，最终达成一体化的效果。

当获取到流量后，我们就会建群，但是在社群的运营上，很多时候是无效的，无意义的。对于肆拾玖坊而言，在社群运营上，最重要的就是打造店主的人设，使店主成为一个有温度的人，真实的人，立体的人。同时我们对社群进行了细分，进行全生命周期的挖掘，让社群中该门店的消费者、店主的朋友、忠实伙伴能够有一个长期的价值贡献。所以我们将社群分为潜客群、粉丝群、新客群、老客群、合伙人群等，来进行一体化的管理。我们希望通过有效的运营，将粉丝变为消费者，由消费者变为会员，由会员变为忠实会员，直到成为生意的合伙人，从而进一步拓展我们的生意。我们希望通过这样的路径，最大限度的发挥消费的价值，同时也为消费者创造双向的价值。

在整个社群运营的过程中，我们一直在寻求外部KOL的合作，但是却忽略了自己社群中也是需要KOL的，通过数据化的工具和人物标签画像，去识别群内的哪些人是KOL，具有分享的潜质，通过这些人来激活社群是非常有效的。

当然运营板块的设定，也需要具备明晰的内容，每天在群内发布的不应只是促销信息或者活动信息，还需要发送不同板块的内容，使社群更加活跃，使内容分享更有效。我们希望通过这样的运营，让肆拾玖坊的合伙人和粉丝能够与店主和运营人员进行更加高效的互动。现阶段在私域运营领域，更加强调一对一的服务，对于一些多次购买的消费者，就需要进行一对一的服务与引导，这样才能建立一个长期有效的联系。所以现在的社群其实是群运营与一对一服务运营的总和，而不是单单的群运营玩法。

在内容上，我们也会策划出相应的内容进行分享。中国的酒文化博大精深，而且相对来说酱酒的受众以中年人为主，主要是中产阶级，具有一定的情怀，所以之前我们做的一个活动，就是围绕作诗的话题，在5000多个社群中进行推广，大家的参与度是非常高的，借助这样的活动，我们将社群进行了有效的激活。此外我们还做了一些品茶品酒活动，来促进天网、地网、人网的连接，以达成一个比较好的运营效果。依托这样的活动，我们的单店也实现了十几万的产出，销售效率大大提升。

所以在社群的打造上，我们会给到相关人员一个标准的SOP，让大家能够基于正确的逻辑，将成功的运营经验在全国的门店进行复制，改变以往数字化部门给到门店工具，门店人员却认为不好用的局面。

对于群内的KOL，他们往往对于物质诉求并不敏感，而是更加注重精神诉求，所以我们为他们颁发了一系列的认证与证书，使他们的分享与门店赋能进行衔接。同时让我们的KOL参与到品牌共创，在不同的社群中分享真实的产品体验、场景体验、线下的活动、种草等。

在私域运营上，有一个绕不开的话题，就是在执行的过程中，我们各个店主也在反馈有些客户提出的问题他们无法进行标准的回答，所以我们引入了AI客服平台，来统一回复一些常见的问题，以减少店主的人力投入，帮助他们降本增效。只有在有售后问题的时候，我们才会有人工介入，进行处理，这样就能大大提升服务的效能。当然我们对于话术库会定期更新，为一对一服务提供帮助。对于群内的问题，KOL会回答一部分，AI客服回答一部分，运营人员将精力集中一对一服务上，这促使了私域运营产生更好的效果。

通过私域矩阵中的分享、消费、关注、评论相关的数据，我们制定了美好生活产品矩阵，为私域运营提供产品的支持。在社区内进行私域运营，需要借助数据的力量，我们把后端系统，包括ERP、MES、WMS等进行打通，这时前端的数据就能够为后端的销售预测提供帮助，为产销协同提供数据依据，未来作为产品结构调整以及产能调整的基础。当然通过对于种草、分享等数据的把握，来进行产品卖点的提炼，并通过视频来辅助产品力的提升，最终也将助力我们实现所制定的运营目标。

以上内容就是肆拾玖坊在私域运营中产生的一些经验，希望能为大家带来一些参考。谢谢大家！