本文由CIO发展中心根据知名连锁餐饮集团CIO周世雄在《转型·破局——多业态大会员数字化建设》线上研讨会上的演讲整理
在全域会员管理被品牌提升到了战略层面的背景下，数字化会员的建设及运营备受关注。知名连锁餐饮集团CIO周世雄表示企业经营逻辑正在从经营产品转变为经营用户，精准营销成为企业长效经营的必备能力。此外销售不仅仅是简单的产品销售额，而也是由私域流量、裂变率、转化率、复购率、客单价等多重因素决定。随着公域红利见顶，私域规模倍增，大多数企业开始布局私域触点，与用户有效沟通，进行精准化营销，才能让私域流量更有效地反哺业务。
以下内容为演讲实录，内容略有删减。
周世雄 知名连锁餐饮集团CIO
各位听众，大家下午好，今天的分享为大家带来了两个课题，首先是经营人的底层逻辑，其次是私域分层运营的案例。
以往对于大部分连锁门店来说，销售就是所有单品的销售总额，用公式来表示就是“销售= ∑ 单品销售额”。如今随着市场环境的变化，企业需要从经营产品转向经营用户，销售就不再是简单的单品销售，因此公式也演变为“销售=私域流量*裂变率*转化率*复购率*客单价”。如此以来，对于企业来说，想要获得更高的销售，就需要提升私域流量、裂变率、复购率、客单价，如果无法做到提升，那么整体的销售额必将受到影响。
那么如何去经营人？底层逻辑是什么？这里为大家介绍另外一个公式：
GMV= 私域流量*裂变率*转化率*复购率*客单价=（新客下单数+老客下单数）*下单频次*客单价
这一公式讲的是GMV除了等于“私域流量*裂变率*转化率*复购率*客单价”还可以表示为“（新客下单数+老客下单数）*下单频次*客单价”，其中新客下单与老客下单可以来进一步拆分，判断是哪一渠道的新客，老客中有多少是召回等等。进行用户经营，用数据来说话是非常重要的，而且往往其中会涉及到大量的数据，必须借助于相关的系统平台来进行分析，这样就能够更加容易发现业务当中存在的问题。
如何提升复购率，首先对于新客来说，一定要尽快推动二转、三转，快速培养新客对于品牌的认知，有了一定的认知以后，就会大大降低用户的流失。此外还可以通过储值的方式来锁定用户，这对于用户提升复购有很大的帮助。另外也可以建立一定的成长体系，例如航空企业和酒店，通过成长体系的构建，用户累计消费就可以获得积分，来兑换更多的权益，这些都是提升复购率的有效手段。
在客单价的管理上，通过设置促销手段，设置满减的方式，能够进一步来提升客单价水平。例如该品牌的客单价平均水平为40多元，通过设置55-5元的优惠政策，用户可能就会为了获得优惠而提升自己的购买金额，长此以往，用户就会逐渐接受55的客单价，后续还可进行更多的调整，逐步提升用户的消费水平。转化率的提升可以通过拉新、新人礼、发券的形式来实现。老带新、礼品卡、种草等方式也能够在一定程度上提升裂变率。
以上所提到的指标就是会员运营中几大重点，对于IT部门来说，建设何种系统，使用何种软件，要实现什么样的功能，都离不开这些指标，终极目的就是提升这些指标，最后来提升GMV的水平。
在这里也为大家分享一组数据，就是新客首购后的次月留存率，对于购买1次的用户来说，次月留存为8%；2次购买的用户来说，次月留存为18%；3次购买的用户来说，次月留存为27%。这也就是说，针对新客，门店必须通过一些手段来保证他的购买频次。因此可以通过注册会员、赠送卡券的方式，来培养用户的购买习惯，由新客成为连续购买多次的老客。所以IT部门就需要围绕新人来打造一些新手任务、优惠权益等，来促成新人的快速转化。
从RFM模型的视角来看，不同行业需要根据自身的情况来进行调整，对于我们来说，我们需要在30天内实现用户首购到二转、三转，快速使其从新客成为对品牌有较强认知的老客。对于已流失的用户，也需要通过权益、储值来进行召回和引导，使其成为优质顾客或者忠诚顾客。对于消费频次高，且消费金额高的用户，我们会通过运营手法、产品、体验等多角度的动作，来进行维护，同时也会使更多的优质顾客成为忠诚顾客。
对于普通会员与付费会员来说，他们的留存也是有很大区别的，这里有一组数据，普通会员的次月留存一般为15%，而付费会员的次月留存可达48%，超普通会员的3倍。普通会员的半年留存为8%，付费会员的半年留存可达30%。当然这些数据可能会受到MOT（关键时刻）的营销话术、会员的储值等因素的影响，但是对于连锁门店来说，来获取更多的付费会员，将会大大提升用户的留存率。
这里为大家截取了零售行业的一组数据，是各个业务单元会员销售的产出对比，如果说，电商会员的年度销售为1，那么门店会员的年度销售就是5，原因在于电商销售用户需要花费的时间成本更高，而连锁门店与用户接触的时间更多，所以可能购买的频次会更高。但通过全渠道覆盖以后，门店+的会员年度销售能够达到7的水平。举例来说，门店能够使用户每天看到这个品牌，如果顾客无法进店购买，还可以通过线上的方式购买，全渠道会员在很大程度上提升了消费者的价值产出，更大地满足了消费者的全场景诉求。因此对于IT部门来说，值得做更多的动作、运营来提升这一指标。传统门店对于数据的把握能力较差，不具备完整的数据链路，而通过全渠道的数字化运营，能够形成完整的链路分析，来把握更多的消费者。
对于连锁品牌来说，往往是20%的忠诚顾客，来贡献60%的销售，因此对于不同类型的顾客，一定要进行精准的分层运营。对于不同阶段、不同生命周期、给予不同的权益，以此来拉升顾客的生命周期，提升产出是非常重要的。依托数字化营销，来进行高效的用户运营是一个有效的手段。
综上所述，在大数据时代，泛营销是对消费者的时间、社会的物质资源赤裸裸的暴殄天物！对于不同的用户，通篇采取买一送一，满一百减八十的方式是不可取的，而应该是精准识别会员，对于不同会员要采取有针对性的手段，来满足其不同需求，以此来为用户提供更加优质的体验。
会员运营应当基于整个生命周期进行分层的精准营销，当然这需要数字化系统提供支撑。首先在人群确认阶段，需要进行标签匹配、策略匹配，进行人群的圈选。后期通过AB测试不断提升相关活动参数的最佳数值，确定相应的方案，提升整个链路的精准性，最终达成运营效果。通过不断的产品优化和迭代，整体的会员运营将会越来越好，也在很大程度上弥补了传统线下连锁店缺少数据支撑的痛点，改变以人决策为主的状态，向精细化运营转化。
在分享的第二部分，为大家介绍一个私域运营的案例。
这一案例中的企业通过使用企业微信及私域运营工具平台，单店月度销售提升15%，新客复购提升30%，老客复购提升4%，所以说，基于用户的精准分层运营会为企业带来很大的回报。当然私域运营还需要依赖很多工具，但是整体的链路都比较相似。需要企业建立会员的统一管理，进行用户洞察进行人群筛选，建立不同的标签，根据订单数据来不断完善与用户的互动，并且在不同时间节点来进行推文、朋友圈、私聊等方式的用户触达，来不断优化会员运营的整个流程。接着可以在总部建立相关的知识库，核心依然是精准地匹配到用户，可以让导购更加有针对性的与用户沟通，这依托的就是数字化平台的能力。
对于不同行业来说，MOT营销策划都非常重要，以电子烟行业为例，用户周期购买的属性比较强，那么就需要根据顾客购买的时间节点来与他进行沟通，甚至在他购买的产品即将用完的时间来进行产品的营销，促成新的购买。除了预测补货以外，在优惠券过期提醒、生日提醒、产品升级、积分消耗等方面，在这些关键节点都可以与消费者进行互动，整体转化率就会非常高。为什么门店的导购能够实现业绩的快速提升，其中的核心在于将其工作标准化，后台计算好所有逻辑并提供对应的素材，导购只是简单的转发；但为什么不通过后台直接发送给用户，而需要通过导购来转发，核心在于品牌与消费者之间，需要一个更有温度的链接，而导购正是这样一个媒介。
最后为大家作以总结，对于连锁企业来说，可以根据GMV的要素来进行目标的拆解，有针对性的制定对应指标提升的具体举措，从而完善整个会员体系运营的链路，最终实现销售额的提升。此外就是一定要对消费者进行分层管理，按照不同的消费者来满足其特殊的诉求。
以上就是我的分享，谢谢大家！
