本文由CIO发展中心根据前良品铺子CIO周世雄在“数字营销赋能消费品企业品牌升级（二） ”专题线上会的分享整理。
周世雄 前良品铺子 CIO
时代赋予生产要素不同内涵
我们从农业社会到工业社会再到数字社会，生产要素发生了很大变化。如，农业社会是劳动力和土地，工业社会是资本和技术，在数字社会，数据已经上升到了和生产要素一样非常高的地位。在2020年，国务院印发的《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》里，把数据定义为新的生产要素，通过数据更好的运营、链接及释放出生产要素的价值，也是我们做企业需要面对的非常重要的课题。
信息化与数字化差异
经常有好多朋友会问到信息化和数字化这两个概念的区别，分享一下我的看法：首先是管理思维和用户思维的不同。在信息化时代，虽然我们实施了ERP、POS等各种系统，但是在企业与消费者之间的相互链接中，存在很多断点；并且信息化时代的思维是管理思维，它是企业的一个工具、拐杖；而数字化是用户思维，是C2B，是基于用户需求做个性化的定制，准确了解用户端个性的想法和需求是当代企业的必然追求。更好的驱动企业要素以高效满足用户的需求，是数字化时代重点解决的问题。
其次，是管理理念和经营理念的区别，很多企业上过一些非常先进的信息化系统工具，但更多是把信息化当做工具使用，可能系统很先进，但如果市场洞察、产品企划还是用传统的方法，这肯定是落后的；而数字化是经营理念，从目标制定与分解，市场洞察、用户刻画、用户经营、产品企划、供应链管理等等，都是在数字化的先进工具加持下的整个业务的升级；在线化、数字化、智能化，精准等等，是其基本特征。接下来我会列举相关的案例，与大家探讨在数字化时代，营销是如何进行转变和升级的。
案例1：数字化赋能“门店+”
以“双十一”为例，这是一个线上的节日，对于全渠道的消费品品牌来说，经常会碰到线上线下掐架的问题。试想线上拼命地打折，对传统门店来说是不是个灾难？而良品铺子在比较早的时候，线下门店在双十一那天的业绩却翻了4倍，和线上是同频共振的。传统门店如何能在双十一，这个线上促销的时间点做到平时业绩的4倍呢？这背后的本质就是用数字化经营的思路，而不是管理工具的思路。首先来解读一下流量，从下方这张图可以看到，当下的门店不再是传统的、等客人上门的门店，而是数字化、一体化全网打通的门店，通过各个触点的流量，提前运营客群，实现线上线下的导流，背后依托的就是运营数字化门店。
大家可以看到这几个数据，在双十一提前拉新420W+会员，领劵1400W张，最后的核销金额是6200W+，这是双十一当天线下门店的销售额。
在下图中可以看到双十一整体流量的来源，传统的订单占比并不高。围绕着线下门店要进行全渠道数字化的流量加持，提前两周进行品牌号推文，进行主页曝光等相关活动。而且要提前一周通过DM单、发朋友圈、导购的种草、门店周边潜客触达、店圈、异业合作等完善相关环节。双十一当天的“爆发”，其实并不是双十一当天的事情，实际上是提前两周就开始预热，并通过种草、发券、核销等环节来运营门店，以实现销售额的爆发。
以上通过数字化做法的预热、提醒、强化，都是按照营销周期和节拍实现运营。我们要知道数字化不再是工具的概念，而是营销的本体。同时我们也做了很多流量的运营，例如通过朋友圈广告推广，但数据显示，点击率比较低。此外还通过附近商户的异业合作支付返券引流1.6万人，通过十多个爆款单品、电子凭证、口碑进行引流蓄水。
双十一期间，在数字化的加持下我们打造了更加立体化的门店。活动后我们也对触点效果进行了评估，围绕门店线上流量，智能导购、新零售的主动营销、直播引流效果还是比较不错的。
再来看线上，本来线上的数字化水平就是很高的，从用户进来，到点击、收藏、加购能够形成完整的数字化链路。
案例2：数据回流指导精准营销
与其他品牌不同，我们在每年会投入很多资金去做影视剧的植入，在5月19日-5月31日播出的电视剧“幸福，触手可及”中就有良品铺子的广告曝光，预计人群覆盖总基数是500W，针对爱奇艺的人群画像分析，包括人群、年龄、所在省份、月消费额，可以分析出观剧人群和我们品牌人群的差异和区别。
通过数据分析发现，在购前的搜索行为上，广告曝光人群对比品牌老客的搜索行为更偏向于传统糕点与西式糕点类目，这符合当时良品铺子的品牌策略，就是白领与妈妈人群需要满足囤货和代餐的需求，同时在本部剧中投放的产品还有坚果，也很符合观剧人群的偏好特征。
因为已经充分了解用户，建立顾客对品牌的信任，同时了解了相关的产品信息，后面就需要通过品牌营销完成销售变现。曝光的产品在超级推荐、猜你喜欢广告位会再次触达以上人群，突出营养代餐需求。相比较来说，观剧人群的转化率达到22%，比普通人群转化率9%提升了2.5倍。此外使用系统序列化投放，再通过钻展连续两次进行拦截，转化率提升到33%。从观剧人群到人物画像，包括影视剧产品的植入、页面的承接、销售转化的全链路，精准营销效果会更好。在整个流程里，从站外数据回来，到做好相关的回流准备工作，到回流执行、数据治理、数据分析，才能进行人群圈选与投放、应用回流数据，如下图所示：
在这里可以看到线上运营有了数据的加持，能够对目标人群做更加精准的策划和投放。以前企业对消费者靠猜测和判断形成结论的时期已经过时了，现在是智能时代，要利用相关数据进行刻画，形成精准的营销和投放链路。以上两个案例介绍了数字化对线下和线上渠道所带来的变化。
案例3：天地人网立体打击
DQ是一款美国的冰激凌，从去年年底到现在还是比较火的，原因是在抖音平台上通过直播和短视频两个渠道，打造相关的产品形成流量的话题，吸引了很多年轻消费者的喜欢，比如：红鲤鱼与绿鲤鱼、亲亲抱举高高等网红产品，再通过相关的达人推荐、新品发布、隐藏餐单等各种玩法深得年轻消费者的心。由于疫情的原因，有很多餐饮品牌受到影响，但DQ的产品发展还是不错的，针对冰激凌、蛋糕、视频带货，每个月都会有相关的直播主题，进行4-8次品牌直播和达人参与播送，并且通过测试最佳的直播时间，整体的营销方式也在不断地优化和调整，利用平台实现了对年轻消费者的吸引，从而拉动了品牌快速增长。
案例4：利用增长等式不断优化增长工具
在数字化时代下，想要利用数字化来实现增长，就要谈到增长等式。利用增长等式中的不同影响因素，来不断优化增长工具，这是我们进行升级迭代的重要环节。不管是经营人、经营产品、还是经营渠道都有增长公式，这里重点来分享一下经营人的底层逻辑。
根据指标发现短板，围绕短板进行改善的效率是更高的。这里分享一个百果园的案例，如果一个新客在一个月内重复购买4次，就会变成忠诚的品牌老客户，后续的留存就会比较高，否则很容易流失。另外给大家看一下某餐饮企业用户留存数据的比例关系：新客在首月购买1次，次月留存为8%，如果新客首月购买2次，那么次月留存为18%，如果新客首月购买3次，次月留存可达到27%，新客在首月多次购买会对品牌有更强烈的印记，形成购买习惯，后面的留存、消费频次会更好。
另外普通会员和付费会员的留存比较也是非常显著的，次月留存分别是15%、48%，半年留存分别是8%、30%，这里可以看到付费会员的留存率比普通会员有很大的提升。另外从数据中能够看出，权益卡会员能够在购卡 30 天消费 3.2 次，对比普通会员提频 1.5 次， ARPU 102，比普通会员高 38 元，所以权益卡、储值卡都是有效的增长工具，可以提升复购和客单价。围绕GMV的增长等式，不断优化增长工具，来提升裂变率、转化率、复购率，同时通过促销来提升客单价，将进一步提升GMV的整体水平。
综上所述，随着数字时代的来临，数据已经成为第五生产要素，因此对于消费品牌来说，需要注意以下两个方面：
第一，数字化要链接消费者与企业要素，实时在线，精准匹配，提升企业运营效率，提升顾客的满意与忠诚。良品铺子有超过8000万会员，我们做的会员中台，把线上线下全网会员的ID进行打通，再针对这些会员进行精准营销。举一个例子：在世界杯期间，上线一款产品“噜啦杯”，就是冷吃的串串。我们就可以从数据库中筛选出购买过桶装面的，并且喜欢吃辣的会员，后台就可以打这种标签，向这些人群做新品投放，转化的效果还是比较好的。 第二，数字化是天网、地网、人网三网合一，立体化营销，不断优化获客、激活、留存、变现、复购的过程。
通过抖音等线上渠道推广、发券，结合门店的服务与地推，持续优化用户经营、会员体系，实现立体化营销。围绕用户增长，结合经营人的底层逻辑，打通增长链路，并且不断优化激活、留存、获客、变现、复购的销售漏斗，找到公司目前的短板再进行改善和对数字化的改造，能够进一步促进品牌竞争力的提升。
以上内容就是我今天带来的分享，希望能够为大家带来一些启发！
