本文由CIAPH根据原外资药企互联网总监赵春喜在《CIAPH第九届医药健康行业信息化高峰论坛》上的演讲整理

在《CIAPH第九届医药健康行业信息化高峰论坛》上，原外资药企互联网总监赵春喜以药企数字化营销为主题，向各位参会嘉宾介绍了药企数字化营销的大背景以及具体的实施方法，他分享到药企在数字化的过程中，应当在整个公司范围内制定一个清晰的目标，依托信息平台系统工具来制定数字战略，同时引入运营管理和学术团队，另外，可以通过SCRM整合内外部资源，形成医药数字化营销产品的整体框架，以持续扩大药企的声量。

赵春喜 原外资药企 互联网运营总监

大家好，我是赵春喜，非常荣幸收到主办方的邀请，来进行本次分享。
有的朋友可能会发出这样的疑问：药企为什么要设立互联网运营总监这个职位？其实在药企中，互联网运营的关注点，在于如何利用新型互联网和数字化技术，为企业与客户赋能。在营销的过程中，通过客户与终端的互动，来提升企业营销决策和数字化的能力。所以接下来我将基于自身的一些实际工作经验，为大家展开今天的分享。

一、数字化营销方式产生背景

从医药行业的大背景来看，在三医联动的医改浪潮下，“控费”和“规范”是未来的趋势，因此医药的营销在需求侧与供给侧都发生了重大变化，营销方式也必然会随着政策的影响而不断进行调整。不论是分级诊疗还是仿制药质量评价，其目的都在于希望回归医疗的本质，减弱医疗与医药的强关联。 

传统的营销方式，更加注重B端药品的准入，如今对于医院来说，在医药零加成的影响下医药非但不再是赢利点，反而成为一个成本中心， 所以B端的作用已经有所减弱。在医保端，随着人口老龄化的加剧，对于医保的需求越来越大，医保的供需关系矛盾愈演愈烈，因此国家层面希望能够在医疗资源、医药等方面降低成本，随之而来的就是医药企业利润的下降，因此创新型营销方式的转变，销售费用的高效利用，依托技术进步实现营销突破和降低成本，成为了备受关注的话题。

除了营销方式和政策带来的改变，在患者端和其他医疗参与方也产生了一些变化，随着国家教育水平的提高、互联网技术的不断迭代，我国广大民众的综合素质和文化水平也得到充分提升，患者作为民众中的一部分，其话语权与对数字化的理解与应用也在不断加深。患者流的新格局导致了两个方面的变化：第一，社区医疗不断下沉，通过分级诊疗机制，基础性诊疗下沉到社区的医疗机构，在一定程度上减轻核心大型医院的压力；第二，互联网医疗上浮，一些轻症和慢性病诊疗上浮到互联网医院、医药电商等业务形式。

在这种新格局下，医药企业首先要做的就是把正确的信息，通过正确的渠道，在正确的时间，触达到正确的人。对于药企的营销者来说，既要关注到直接客户（医生、店员、诊所老板），也要关注到最终用户（患者），在两类客户的交织下，大规模的学术精准定制是非常必要的。通过数字化营销，能够使企业产品突出独特的差异化竞争，在产品推广过程中优化关键利益相关方的体验。另外通过跨部门整合、共享资源，企业能够形成内部战略协同、提升运营效率，整合上下游资源，打造以患者为中心的网状价值体系。

二、数字化营销的驱动因素 

从市场的环境来看，数字化营销有以下几点驱动因素：

第一，政府逐渐向“严监管、促合规”的方向深化行业整治，聚焦于控费、合规、合理三个方面，主要表现为带量采购应采尽采，合规反腐，鼓励药品创新、医保控费、医药代表备案等等。这些政策为药企的营销带来了诸多挑战。

第二，后疫情时代，广大医生已经普遍接受通过互联网开展知识交流，会议线上化转移尤为突出。从数据中能够看出，医生平均每周线上的医学行为时长达15.2小时，线上行为中医学时间占比为62%，医疗咨询获取的渠道主要为专业网站，微信公众号等。

第三，相关调查显示，医生认为对其工作效率提升影响最大的就是网络直播、网上研讨会，这说明医生对于创新的数字化营销工具接受度与满意度逐渐提高。

第四，药企快速覆盖新兴市场面临极大困难，尤其是对于一些县级医院，基层诊所的覆盖非常具有挑战性，有些企业组建专门的团队，其成本非常高；有的企业采取核心团队兼顾的办法，但是其覆盖能力也非常有限；有的企业通过商业公司进行覆盖，销售人员素质参差不齐，也面临着巨大风险。

第五，数字化医疗用户数量迅速增长，患者通过线上渠道，了解信息已超过六成的渗透率，但疾病管理不足一成。

基于以上的认知，药企在数字化的过程中，在整个公司范围内应该制定一个清晰的目标：依托信息平台系统工具来制定数字战略，同时引入运营管理和学术团队，使各个团队形成相互独立且相互支持的资源池，结合相应的目标去开展数字化业务，以满足企业灵活多变的需求。具体来看，企业需要在短时间大规模达成精准的一对一客户触达，创建精准的品牌定位和消费场景；同时要逐步沉淀，或者依托外部的力量共同搭建优秀的运营管理，通过数字营销活动的大规模定制化来降低营销成本，精准触达目标人群；企业还需要建立专业数字学术营销团队，兼容传统营销和数字营销；建立自身的数字化营销战略，并对战略进行相应的资源配置和规划。

三、数字化营销的优势 

根据互联网的特点，围绕客户进行合理的营销，将帮助企业解决五个方面的痛点。

• 低成本广覆盖：通过数字化学术营销工具，例如科室会、院际交流会、多科室MDT、专家讲座等方式，来完成线下的会议，通过引入数字化手段，不但可以减少成本的浪费，同时能够对一些行为进行监控，保证参会嘉宾的真实性，提高目标客户的准确性。

• 合理合规支付：其中病例征集的代表性较强，一次病例征集活动，能够多次进行品牌的宣传，甚至可以直接产生销量，收集到病例后，可以举办一些比赛，获胜医生将拥有粉丝。另外一些调研、课程、征文的系列活动，能够提供真实完整的证据链，实现合规的营销方式。

• 广阔市场覆盖：企业能够通过虚拟代表来触达客户，以低成本、快速、多频次去发送相关的信息和观点，开展全方位的数字化营销，来提升销量。

• 扩大品牌声量：通过一些创新流程、知识竞赛、新媒体运营等方式，来打造医生工作室和IP，培养处方医生，从而扩大品牌的声量。

• 患者抢新固老：企业可以通过患者教育、医患管理、互联网医院、云药房，来进行患者的引流，不断增加新患者，活跃老患者，实现患者用药周期的管理，达成医患一体化。

对于医药行业来说，数字化营销可以通过SCRM整合内外部资源，形成医药数字化营销产品的整体框架。

往往药企前端有很多业务入口，包括品牌门户、公众号、小程序，同时通过中台的云课堂、会议中心、医生工作室等项目性的活动，能够形成SCRM社交管理的平台，为药企的不同事业部提供业务支持。

在业务支持过程中可以进行医生社群运营，借助前台和后台的相互作用，将相关的数据存留在客户数据平台（CDP）上，借助CDP平台来进行身份认证、会员运营、内容营销以及积分体系的管理。同时该平台可以与企业的CRM数据库、二方数据（电商公司、媒体）、三方数据（行业数据）打通，借助虚拟代表、CRM来实现用户的高效触达。

四、数字化营销实践 

能实践的方法论，才是业务需要的解决方案。接下来为大家分享一下具体的做法。

1、线上学术推广

在低成本广覆盖上，通过全流程线上学术传播方案，全面赋能药企数字化学术推广，之所以做数字化学术推广，能够帮助企业降低成本，实现精准覆盖，拥有完整推广证据链，使会议的效果可以量化评估。通过数字化手段，能够侧面督促医生去关注其所在领域的信息，指导其学习。经测算，这种方式能够降低会议成本近60%，学术资源可以长期复用，同时能够有力补充医院覆盖的不足。

2、裂变海报

线上会议通过一人一码裂变海报，实现客户广覆盖，能够追踪到参会医生的邀请人，同时能够在医生的参会过程中，完成对其身份的真实核验，这样一来不但能够判断参会人员是否符合标准，同时也能避免会议内容外泄。此外在活动过程中通过进行一些互动，能够促使客户保持持续的关注和学习。

3、线上工具赋能线下活动

线下会议也是如此，通过借助线上工具来提升线下活跃，回收线下数据完善客户行为洞察。依托会后大数据深度智能分析，将促进数字化学术的推广更加精准高效。通过电子病历营销能够构建完整证据链，来贯穿广覆盖、高渗透的MCM，同时借助OCR识别技术，能够快速为专家提供需要的病例，来减少专家的工作复杂度。

4、线上调研

通过线上调研，能够了解到一些市场的信息，以指导企业制定市场策略；创新营销能够帮助药企实现高效覆盖，积累私域，持续扩大品牌声量。由于积累了大量的用户标签，便可以根据用户的需求和偏好，来进行定制的学术内容传播。在下沉市场，通过虚拟代表配套服务可配合代表按需拜访，增加市场覆盖面，通过SCRM为核心的私域转化进行自动化营销管理，可实现数字化营销转型背景下品牌扩面的打造。

总体来说，企业要做营销数字化，应当聚焦多点发力，以达成数字化变革，打造新的营销核心优势，具体应当以创建产品的核心竞争力为载体，从数字化战略、产品力、品牌力、团队力、系统协同五个方面发力，滚动跟踪进展，研究价值和可行性，来锻造企业的核心竞争力。

以上内容就是我今天带来的分享，谢谢大家！