本文由CIO发展中心根据星创视界会员运营中心总经理许俊在《连锁零售行业数字化转型高峰论坛-上海站》上的演讲整理。

在《连锁零售行业数字化转型高峰论坛-上海站》上，星创视界会员运营中心总经理许俊带来了题为《拥抱数字化转型，打造眼视光产业新体验》的主题演讲，许总向各位参会嘉宾深度解析了企业微信的优势所在，分享了企业微信对于消费者互动与服务的重要意义，同时他还向大家分享了青少年防控项目的实战经验，为消费品连锁门店的运营提供了一个经典的参照案例。

许俊 星创视界会员运营中心总经理

以下为演讲嘉宾的主要观点整理。 大家好，我是许俊，非常高兴能够带来今天的分享，首先我将向大家分享一下宝岛眼镜数字化建设的背景。

2015年，创立叽叽科技，目的在于帮助宝岛眼镜解决数字化建设的问题，打造一个高效的数字化平台。项目推进至2018年，所有店员、验光师、会员相关的软件以及后台系统，全部完成了相关的建设，但是也暴露了一个重要的问题，就是整个过程中并没有让事业部和店员意识到转型的价值，原因在于叽叽科技相对于公司业务部门来说是一个外部团队，所以业务部门更多将叽叽科技认知为外部供应商，因此一些工具的落地非常困难。这也从一个侧面说明数字化转型是不能单纯依靠外部的力量来实现的。

2018年，叽叽科技回归集团，成立移动互联技术部，虽然问题有所减轻，但是依然存在。数字化工具的推行，如果没有公司一把手进行支持，强压推动，是很难实施下去的。另一方面，宝岛眼镜拥有20年的历史，对于传统架构和流程的依赖根深蒂固，难以改变。想要真正去推动数字化转型，就不得不将这个项目定位为一把手工程，而且配合组织的变革共同进行。从宝岛眼镜公司的组织架构层面来看，移动互联技术部处于一个非常狭小的位置，根本无法影响到公司的核心部门——营业管理中心。想要解决这个问题，就必须坚持以人为本，让每个店员认真去使用数字化工具，以更好地服务消费者。

相对来说，宝岛眼镜业务部门的传统工作方式没有真正触及到消费者。因为原有系统是基于CRM模型打造的，只进行简单的留资、电话回访，基本上无法真正触达消费者，甚至可以说是无效的工作。所以对于公司来说，更需要一个能够直接通过总部职能，触达消费者的方式、流程、内容确定的平台，来赋能各个大区门店的方式。在宝岛眼镜总部的组织架构中，MOC是一个核心的部分，下方分为会员策划、渠道运营、互动运营、赋能运营、产品研发、数据挖掘几个部分，这是一套相对完整的会员运营体系。基于这种体系，将数字化工具给到各个大区，由大区的MOC对接人向门店店员传达，最终将实现店员与消费者的有效互动。

独特架构设计的背后也拥有一套独有的逻辑，第一改变了服务场景，由以往基于门店的服务转化为全场景的概念，能够在线上线下满足消费者的需求。第二改变了整个销售过程中的思维模式，将过去的商品买卖思维转化为服务的思维。第三改变了思维逻辑，由流量思维到用户思维的转变，即便是购买了流量，如果不能够以用户的需求为核心，那么客户也会流失，所以用户思维的核心就在于挖掘到用户在哪里，用户在想什么，用户需要什么。综合来看，全场景服务用户就是私域服务的概念。

那么究竟谁才是私域服务的主体？对于宝岛眼镜来说，总部的MOC部门只有40人，想要服务好所有的会员和顾客是不现实的，而且能够发现最终面向顾客的，一定是与这些会员第一次见面的店员，所以赋能店员才是最重要的。当然这离不开一些工具的使用，在赋能店员的过程中，购买第三方软件可谓是有利有弊，好处在于能够拥有成熟的方案，去服务顾客。但是最大的缺点就是无法贴合公司的业务需求。对于眼镜门店来说，不仅是售卖产品，还会涉及到验光服务，对于一些技能设备产生的数据，怎样送达至消费者，加深与消费者的连接是一个巨大的痛点。而且眼镜的消费频次非常低，想要让消费者记住门店、店员，就不得不采用一些自己研发的工具，来满足一些特殊化的需求。

使用什么工具源于顾客所在，经历了相关的实践与探索，会发现顾客在微信上。所以宝岛眼镜最终决定将微信作为与顾客互动的一个通道。在项目初期，通过使用特制版微信，收集客户的信息，进行了一些尝试以后发现，厂商对于微信的改造能力有限，效果很差。而且会涉及到用户隐私与安全的问题，所以最后宝岛眼镜选择了更为成熟可靠的企业微信。

宝岛眼镜整个私域服务的系统架构相对比较简洁，最左侧为宝岛眼镜基于微信体系打造的一些工具，包括公众号和小程序，最早对于微信公众号的运营，通过将消费者验光、到店服务、订单的数据保存在微信公众号，保证消费者的留存与持续关注。接着开始逐步建立微信小程序，由于早期对于小程序容量有所限制，所以宝岛眼镜单独为每一个功能模块建立了一个小程序，宝岛会员+是一个与会员注册、会员成长体系相关的小程序；宝岛服务是提供门店查找、验光师预约等服务的小程序；宝岛活动+是会员享受活动的一个小程序；宝岛眼镜+是一个增强消费者黏性的小商城，里面包含很多非眼镜品类的商品，在购买的过程中潜移默化加强了与客户的互动。

不论是公众号还是小程序上的动作，都会在SCRM系统上进行记录，而且另一端还有很多赋能店员的工具，其中店员服务小程序实现了与企业微信打通，依托企业微信的扩展能力，宝岛眼镜将通过整体研发去服务好私域的客户。

宝岛眼镜之所以选择企业微信作为与客户互动的通道，主要有以下5个原因：

全场景的服务模式。可以通过企业微信加强与消费者的互动。

由B2C模式转向P2C、F2C。B2C模式相对简单，是一种广而告之的形式；P2C指的是例如像验光师这样专业的角色，服务消费者；F2C指的是时尚顾问服务消费者。

多对一的VIP服务群。消费者成为会员后，会形成私有群，不论是验光、配镜还是投诉，都会有专人进行服务，服务对象就是该会员，整个过程为会员营造了非常尊贵的享受。

高效、精准的互动通道。这一点主要强调的是企业微信开放能力的运用。

企业微信的开放，使互动有了无限可能。

对于宝岛眼镜来说，企业微信的核心就是其开放能力，对于其开放能力的巧妙运用，体现在以下几个案例中： 

店员可以依托小程序手工给消费者进行主观标签的定义，例如性别、年龄等等。同时结合公司内自研的客户信息小程序，能够了解到过往客户在门店或者系统中产生的客观信息，以及历史的消费数据，基于过往信息形成的客户标签等，有了这些信息以后，能够帮助店员对消费者更加了解，进行对话和沟通将更加精准。

企业微信的工作台配备了很多实用的工具，在与顾客的互动过程中，如果顾客需要了解到门店信息、活动信息、优惠券，店员可以通过工作台上的按钮直接推送到用户手中，以往需要浪费很大精力去做的事情，通过企业微信大大提升了效率。

在与顾客的对话界面，下方植入了很多快速使用的入口，而且优惠券也可以通过对话框的方式发送给消费者，同时含有快捷回复的功能，店员能够快速将定义好的文本发送给消费者。

通过聚类分析，店员可以进一步了解到顾客的需求，在分析界面，能够通过入口直达消费者沟通界面，高效与消费者进行互动，基于企业微信进行相应的需求沟通，深度触达到消费者。

宝岛眼镜目前还有一个正在运作的项目——青少年近视防控项目。在近视检查的过程中，一般会用到很多仪器设备，自动多功能检眼仪能够检查是否有白内障、眼压、青光眼、昼夜视力差；数字裂隙灯主要用来检查眼表；眼底照相机能够透过眼球拍摄眼底的照片，判断是否有心血管、高血压、糖尿病等疾病，这是一款倾向于健康的设备；生物测量仪主要是测量眼轴的设备。眼轴的长度有一个明确的标准，这个标准也是判定是否近视的一个标准，所以整青少年防控的关键就在于眼轴长度的测量。

在青少年防控项目上，使用了很多数字化工具，最基本的是青少年视力档案，通过小程序的形式来进行记录，通过数据的对比来进行视力的防控。第二个就是跟踪打卡小程序，通过家长对于儿童用眼情况的记录，来辅助进行视力的筛查，通过与前期视力筛查结果的对比，能够判定该儿童是否按照医生的要求去做，视力是否在可控的范围之内。 整个青控项目在实施过程中，主要采取了以下几个措施：

目标人群定位：通过标签和定义，来确定整个目标群体。

目标人群清洗：通过BI对目标人群进行清洗和过滤。

互动内容设计：根据不同的人群、不同认知，来进行不同的内容设计。

目标人群互动：将店员作为终端，与消费者进行互动交流。

互动增值福利：给到目标人群一些福利体验券，进行进店引流。

活动效果跟踪：最后进行整个流程数据的复盘。

青控项目在实施过程中通过圈层定义，形成漏斗，话术设计，对执行率、回柜率、交易完成率的把控，实现了项目的高效推动，为青少年近视的防控做出了一定的贡献，同时也为宝岛眼镜的数字化建设起到了一定的促进作用。