本文由CIAPH根据泰康拜博口腔市场营销部总经理卞雯婷在《CIAPH-医疗数字化系列之走进泰康拜博口腔》现场会的演讲整理
在《CIAPH-医疗数字化系列之走进泰康拜博口腔》现场会，泰康拜博口腔市场营销部总经理卞雯婷做了《口腔产业观察及泰康拜博信息化进程》的主题分享，从泰康拜博口腔的用户切身需求角度出发，深刻分析了口腔行业数字化转型的重要作用，同时分享了泰康拜博取得的重要成果。她强调，未来泰康拜博的数字化建设，将进一步围绕患者展开，为患者提供一个全链条的一体化数字解决方案。
卞雯婷 泰康拜博口腔 市场营销部总经理
一、口腔产业几点观察
口腔医疗产业是以口腔医疗服务消费为基础，集合了口腔医疗服务、口腔医疗器械的研发、市场策划、宣传、经营、管理等一体的医疗产业链。在我国，目前从事口腔医疗服务的主体主要包括：综合性医院口腔科、口腔专科医院、连锁口腔门诊、个体口腔诊所等。
口腔医疗受益于国内消费水平和健康意识的提升，如今正迎来快速发展时期，且目前仍处于供给相对少于需求的阶段，我国庞大的潜在医疗需求基数，无疑为口腔医疗行业提供长期高速发展机遇。
我个人经历了行业的快速发展过程，因此，首先想来阐述一下，对口腔行业的几点观察。站在全球的视角来看，口腔产业发展呈现以下五大趋势：
第一，数字化和3D打印技术的应用，这项技术在很多年前就已经在口腔行业应用了，而且商业化运作的程度很深。隐形矫正牙套和种植牙治疗中的3D导板，都是3D打印出来的产品。牙冠也是通过口扫、计算机模拟，然后使用数字车床车出的植体，这些都是3D打印技术于口腔领域的应用。
第二，数字化、网络化管理软件的应用，这方面我国与国外还有较大差距，也是我国口腔行业目前的一片空白区，没有十分优质的产品可供选择。
第三，品牌营销依赖社交化和互联网平台，公立医院的患者是自己上门的，而私立医院往往要花费很多的投入在互联网流量上，这部分也是我对IT信息化最迫切的需求。
第四，重视患者就诊体验过程，让整个患者的就医过程更加方便、舒适、透明。
第五，DSO连锁。
从中国本土来看，口腔行业从2010年开始，保持着每年16%的复合增长率。通过在口腔行业的经历，我目睹了整个中国口腔行业发展的黄金期，而且个人认为，下一个黄金期会继续加强。因为我国与欧美市场的差距至少达10年以上，随着我国患者意识的觉醒，市场也将越来越大。
口腔行业的增长驱动来自于供给和需求端多重因素的推动：从需求端来看，内需增长红利持续，据调查，每10个客户有3个愿意选择民营的医疗机构；从供给端来看，经过多年发展，我国民营医疗在口腔行业的发展有很大的机会。
中国牙科服务的渗透率远低于其他国家，统计显示，在种植牙领域，排名靠前的很多都是欧洲国家和亚洲的韩国等，而且其品牌的创始人大多是牙科医生，多为家族化企业。因此，个人看来，按照中国的人口基数，这个产业未来将有很大的上升空间。目前，我国也涌现了大批民营连锁口腔医疗服务机构。
二、行业发展的几点思考
未来数字化将进一步催生产品、技术、模式的新变化，其中最重要的就是随着CBCT以及口扫技术的成熟，口腔数字化医疗体系将成为全球趋势。在患者的治疗过程中，数字化口扫已经取代传统取模技术，取模完成后，3D打印技术可以直接完成牙冠的切割。同时，数字化技术也带来了材料的创新，例如一些高分子复合材料的应用，既有弹性又十分柔软，兼备拉力，能够有效帮助牙齿矫正。在治疗过程中，我们希望通过数字化，从医疗角度为患者提供一个全链条的一体化数字解决方案。
1、行业发展痛点：
综合来讲，口腔行业有以下痛点：
口腔行业属于消费医疗，以自费为主，消费频次高。
口腔行业是以牙医为主体，多点执业、市场化程度高。
牙科诊所开业门槛很低，一位医生、两台牙椅就可以营业了，因此也导致了牙科诊所往往是以中小诊所为主，我国的香港、台湾，日本、欧美等国家皆是如此。
营销获客成为牙科诊所最大的痛点，像口腔连锁，通过美团点评来获取流量，成本是非常高的。对于我们来说，营销是去中心化的，目前我们在全国各地都有市场营销部门，因为社交化营销和智能化营销是一个趋势，它的场景一定是来源于诊所内的规划和设计，而不是总部的要求。相对来说，口腔行业的消费是中低频的，而且获客成本比较高，所以我们非常需要做一些营销和IT建设来解决获客的问题。
牙齿治疗比较昂贵，在海外一些国家牙齿治疗会有70%的费用由保险承担，所以我们也和泰康保险展开合作，积极推进相关的保险项目，希望能为患者减轻一定的负担。
2、行业发展机会
中国口腔医疗行业的两点市场机会：
第一，中高端产品的国产化，目前我们所用的种植体、隐形托槽等等全部是进口，如果我国能在这一领域有所突破，将打破进口产品的市场垄断；
第二，数字化，目前口腔行业的数字化解决方案以及供应体系也依赖于进口，我们的供应链比较缓慢的，下游诊所也比较分散。总体来说，数字化口腔服务平台的建设仍然是任重道远。
三、产业互联网思维 构建拜博信息化管理平台
我们希望以产业互联网思维来构建泰康拜博的信息化平台，能够在公司内部对产业链上中下游进行管理赋能、营销赋能、供应链赋能、金融赋能，从而提升产业效率，降低产业交易的成本。
在搭建了信息化全流程平台以后，能够将线下门诊的所有流程、服务，映射到线上，同时将每个角色适用的解决方案集成到统一平台，以实现模块化的管理。通过数字化平台的搭建，能够实现6个目标，即管理标准化、诊疗专业化、营销社交化、办公移动化、平台开放化、决策数据化。其中我们对于管理标准化、诊疗专业化、营销社交化的需求尤为迫切。
目前我们已经取得了一定的成果，整个信息化的框架和结构已经搭建起来，所有工作目前已经在开展当中，50%的系统已经在使用。未来我们所有客户的CT都会上传到系统中，客户可以直接通过掌上拜博来查看自己的片子。厂商、支付平台、保险平台，以及其他的互联网平台，都将进一步与平台进行集成。
据泰康拜博首席信息官姜正林介绍，泰康拜博2020年已经上线了八大系统，纵向上以客户的生命周期为主线，打通各个环节的系统和数据，横向上以业财一体化为主线，打通了财务、供应链、门店等多个系统构建了连锁集约化管理平台，而关于客户的CDP和MA在整个信息化产业链中发挥重要的作用，我们将作为下一阶段的重点突破。同时，在上游会与厂商和技加工厂集成，以打造整个产业链的数字闭环。
1、私域流量运营
我们的营销体系是全流程的，不仅局限于前端获客。一个客户从看到广告到最终消费，会经历很多角色的互动：前台服务、医生治疗、术后管理到最终支付，实现了一整套体系的打通。
不过，在整个营销体系实践的过程中，面临着很大的挑战：
从2011年开始，泰康拜博就已经进行市场营销，购买流量，我们选择了百度和一些门户网站。到了2016年，互联网行业发生了巨大变化，以算法为主导的媒体兴起，所以我们开始投今日头条、电商平台。2018年以后，算法媒体的优势更加凸显。
时代经历了信息集中化、信息碎片化、信息粉末化三个阶段，如今越来越难以去抓住消费者的注意力，所以营销宣传是十分被动的，没有主动权。过去的投放方式是价高者得，而今天变成了大数据算法，因此过去的人和人之间财力的博弈变成了人和算法、计算机的博弈。需要不停地训练算法，了解客户喜欢哪些素材，才能在互联网的海洋里找到目标客户群体。
面对市场上严峻的挑战，我认为，公司要持续引进熟悉各个平台流量的人，我们市场人员的年更换率达到了15%。我们不停在找合适的人，以配合提升精准运营效率的反馈机制，确保公司客户的数据安全。为了投放的更加精准，大家往往会采用Retargeting、Looklike这样的投放，但是这种投放方式也是有利有弊的。此外，获客成本持续走高，但是客单价持续走低。对于企业来说，要背负着巨大的人力成本、营销成本、试错成本。最关键的是我们会被流量牵着鼻子走，对于这点，我相信大家感同身受。
在这样的市场环境之下，我认为应该改变思路，从流量导入变成用户运营思维，建立诊所的私域流量池，将每一个流量用到极致，这才是成功的。
通过投放转化漏斗，由广告投放到着陆页、网店咨询、到店消费，整个过程中每个环节的客户流失率达到了20%。采用私域流量的模式，基于流量的精准触达、流量的持续运营，有效地降低了客户的流失率。
私域流量运营的常规逻辑是所有的投放渠道，不管是自然流量还是投广告，都要进行社交，最后到统一的流量池里，在这个流量池里，会通过各种场景来促使潜客的转化以及老客的维系，从而实现客流的提升。关键步骤在于如何搭建流量池，并且流量池能实现用户数据的留存和打通。它必要的属性是互动性，同时要实现数据开放。目前我们计划去做的私域流量平台主要有APP、小程序、公众号。
拜博口腔的私域流量运营规划非常细致，在市场投放上，我们覆盖很多频道，例如淘宝、微信、美团等等。我们会将这些流量引入到私域的触点，最后引入到掌上泰康拜博。运营策略是通过深度开发小程序和公众号来沉淀客户、通过公众号来维护客户。借助小程序获取用户行为标签，完善用户画像，丰富触达用户场景。
在用户运营流程中，最佳时机保证了品牌内容的有效性，通过最佳触点来占领消费者心智；同时最佳时机保证了会员的个性化互动，来促进增量消费，也区别于多个单点应用组合方案，一站式数据驱动运营解决方案，企业数字转型的基础建设级系统，构建企业第一方数据资产。
未来我们的工作形式，是运营人员在系统里画逻辑图：客户领了卡券，我们就规划其第一个月、第二个月、第三个月应该干什么。这种运营方式实现了用户分群的差异化运营以及投放的优化，而且CDP平台实现了同一客户在多渠道的统一ID，这对于客户账号的集中运营管理十分有利。
2、Deepcare数字化体检报告
泰康拜博医院要做出差异化，因此进行了系统设计、流程设计和产品开发，图中展示的是Deepcare的数字化体检报告：首先让患者认可我们的专业度，其次经过给客户种草，对于转化非常有利。另外，通过智能牙刷这个载体，进行场景运营和策划营销。
以上两点，只是我们一系列数字化创新里的两个举例。在口腔医疗行业，借助数字信息化的管理系统，可以实现实现的场景非常丰富，如远程诊断、医患沟通、预约管理、病历管理、收费管理、材料管理、牙片管理等，可以将先进技术转化为真正的经营效益和服务品质。希望行业同仁们能够携手共进，一起推开未来的数字化篇章。
