本文由CIO发展中心根据爱琴海集团信息部负责人胡淳惠在购物中心数智化运营线上研讨会上的演讲整理

爱琴海集团信息部负责人 胡淳惠 大家好，感谢CIO发展中心的邀请，今天很高兴和大家分享爱琴海在数字化运营的实践，我是爱琴海集团信息部负责人胡淳惠。众所周知，本次疫情对实体商业的冲击巨大，整个行业面临着诸多挑战。爱琴海一直在做数字化的相关探索，特别是疫情期间，爱琴海在线上领域采取了一系列动作，力求降低疫情带来的影响。  

关于爱琴海集团

爱琴海集团是红星美凯龙集团旗下进行城市综合体及商业购物中心筹建、招商、运营的资产管理平台，截止到目前拥有22座购物中心。从今年下半年开始，爱琴海将进入到快速发展期，基本上平均每年有20个项目开业，已经签约的项目达100多个。基于此，从整个集团的战略布局上考虑，信息化系统必须进行迭代升级。  

疫情带来的数字化机遇

此次疫情对爱琴海分布在全国各地的项目都产生了一定的影响，从企业内部角度来看，本次疫情是整个行业数字化转型的背水一战。从业务角度来看，疫情加速了企业数字化转型的步伐。爱琴海在数字化运营的规划上分为3大板块，分别是：数字化营销平台、数字化管控平台、数据治理平台。

一、数字化营销平台

爱琴海将线下和线上所有的场景全部集成在数字化营销平台。线下通过购物中心的互动大屏、电子屏等方式，与顾客进行充分的沟通交互，并将顾客所有的浏览记录、交易记录全部留存；推出会员快闪店，店内陈列礼品、售卖爆款的同时，还发放优惠卡券。基于以上的线下场景，将客户引流到私域流量，又结合其他方式将线下的客流转移到线上。比如说，首先借助微信社群不停的接触客户；其次，利用爱要秀直播平台向意向客户展示商品，最后引流到爱闪购线上商城实现最终转化。

爱琴海通过线上线下渠道、积分、优惠券来保持用户活跃度。用户高活跃度的背后，是由于爱琴海具备积分通存通兑的优势，线下积分可以在线上使用，线上的消费也支持线下兑换礼品。举个例子，昆明爱琴海项目举办满100送50的优惠活动，用户于爱闪购平台消费所获得的50元优惠券，直接可以在购物中心进行线下消费。通过把线上用户引流至线下，就形成了一个爱琴海的私域流量池，后期不断通过营销工具和管理工具激活这些流量，在流量变现的同时增加了粉丝的黏性，最终将所有的数据都沉淀到数据中台，以便于开展后期运营的相关工作。 

1、社群营销

通过多年的社群营销，我们发现居住在购物中心3公里以内的会员更容易与购物中心产生共鸣。为了锁定这部分主要客流，在日常生活上爱琴海与超市进行联合，开展日用品促销、赠送优惠券、生活知识问答等活动。通过以上动作培养社群成员的消费习惯，不但有利于提升爱琴海的知名度，而且巧妙促进用户转化，增加用户黏性。

例如，爱琴海天津项目开始有9个微信社群，在疫情期间新增26个，包括新妈妈群、亲子群等，其中有4个社群配备专门客服人员进行管理。在社群运营上，一种是营销工具，通过小程序、H5小游戏、活动进行触达和分发；另一种是管理工具，例如群发、自动回复系统，可以充分提升社群管理的效率。

现阶段我们正在尝试用企业微信为载体做社群营销，企业微信具备触达更具权威，标签管理更便捷，还支持后台分析数据等三大优势。

2、爱要秀直播平台

抖音、快手作为顶级的流量平台，影响力十分惊人，购物中心同样可以做流量直播。爱琴海不单要打造流量平台，更希望打造专属流量平台，因为无论是从直播效果上的考量，还是对于直播期间转换路径来说，都更加便捷。用户可以在观看直播的同时直接下单，下单后跳转至线上商城查看累积的积分。直播入口的便捷性是影响用户体验的关键因素。

在618大促期间，昆明爱琴海项目成功举办“爱要秀”直播活动，吸引近12000人观看。3个小时的直播，带货金额高达50万，转化效果显而易见。实体商业结合线上直播必然有很大空间。

3、爱闪购线上商城

在这次疫情期间，爱闪购商城免费向商户开放，部分地区自营的资源也可以上架爱闪购平台进行销售。入驻爱闪购的商户将享受全国22座爱琴海购物公园超过100成熟度的会员流量导入。爱闪购的定位与传统电商平台具有一定的差异性，爱闪购更加突出“闪购”的概念，商品和服务多为精品和严选。 

商品在爱闪购的平台中，通过周一到周四预热，周五到周日爆发的模式去销售。爱闪购同样还是一个聚焦会员的专属平台，将积分打通，通过“积分+现金”定价、“积分兑换专属优惠券”的方式体现积分的价值。爱琴海鼓励顾客线上下单，线下提货，希望通过线下提货的方式来带动餐饮、休闲类的业态，实现业绩爆发。

爱闪购商城采用B2B2C的模式，可以做自运营，也可以代运营。我认为线上商城可以突破时间和空间的限制。以昆明项目为例，昆明爱琴海项目所有的购物或者浏览记录，都将在地图上进行打点，范围覆盖整个昆明市区。爱闪购平台在复盘期间，聚焦线上购物平台，从而拓宽了购物中心的时空限制。未来，我希望爱琴海能够把每个城市线下的客流都吸引到一个流量池内，再通过营销等手段把流量池做大做好，最后将其作为一个有力的营销工具去助力爱琴海的数字化营销。 

爱琴海在线下的场景中也做了一些创新实践，比如说拼团，现场十分火爆。未来我们将会把一些互动游戏整合到AIBOX盒子，也就是智能会员商店。我们希望将传统的服务台、会员中心、会员店三者功能整合在一起，一个平台可以实现游戏互动、服务台以及智能商品管理等众多功能。爱琴海会员还可以通过智能会员商店查找优惠券和心仪商品，再进行有目的的线下购物，或者在线下购物时，查看是否有积分优惠，以此形成一个闭环的导流。 

二、数字化管控平台

智能化管控的目的是提升工作效率、服务品质和商户满意度。爱琴海的数据管控基于ERP搭建，接下来我将以计划任务管理系统为重点进行分享。我们希望用计划任务管理系统来打通目前已经部署的招商租赁、多经管理、物业工程，包括商户使用的商户通。打通所有模块后，由原来的人为检查转变为预警推送，通过数据驱动任务提升工作的高效转化。计划任务管理系统无论筹建还是运营，每条线都会运用到计划管理，系统可以串联所有的业务场景。基于此，计划任务管理系统可以实现过程可监督、执行有参考，以及数据驱动任务，达到不同人做不同事，“简”而不“减”。

三、数据治理平台

关于数据治理，爱琴海主要是数据中台的运用。 

基于爱闪购商城商品的售卖，后台可以显示货品对应的品牌、品类、快递，通过分析整理，可以对会员进行标签化处理。线下购物中心很难获取的某些数据，也可以通过线上营销活动获得，掌握会员的人物画像后，便可实现更加精准会员运营。

无论是小程序还是H5，都能通过资源位热力图了解顾客的行为属性。爱闪购平台中同样涉及到品类的概念，举例来说，化妆品和母婴用品是存在强关联的。我们希望通过商品的组合、品牌组合，为用户在购买上提供引导，增加用户的停留时间，以实现更好的转化效果。

以上是基于线上商城的探索，最终我们会将数据展现到PC端的数据驾驶舱，基于企业微信的数据平台，进行数据分析。  

疫情之后的反思

1、企业信息化建设基础十分重要。首先，无论是在建设信息化的硬件上，还是在系统的搭建上，一定要夯实基础。其次，系统功能要足够健壮，才会对一些新增功能或需求实现快速响应。再次，数字化运营要做到所有的业务和营销活动管理在线，特别是内部管理的所有动作要有统一的移动端入口。最后，对于实体商业购物中心来说，信息安全尤为重要。 

2、企业信息化、数字化需要不断的努力探索，敢于尝试创新。爱琴海的数字化从基础的搭建，到最终整个平台框架雏形的产生，到全部开始应用，耗费了很长一段时间。这次疫情会对系统的要求进一步提升，系统需要快速迭代，应对业务端去做一些升级，从而产生新的价值。同时我们也要敢于去创新，吸收合作伙伴的一些新的观点和工具。

3、私域流量的建设不容忽视。爱琴海将继续深耕私域流量，做好流量的统计和分析，做到流量不外流，流量可控、可统计，实现线上全渠道覆盖。爱琴海花费几年时间全面建设企业数字化，包括：基础设施云化、触点数字化、业务在线化等。未来，爱琴海将致力于运营数据化和决策智能化的建设，我们相信，数字化运营将为购物中心的发展提供无限活力。