本文由CIO发展中心根据蔚来汽车应用发展总监鲁阳在泛零售卓越全渠道体验线上专题研讨会上的演讲整理
蔚来汽车应用发展总监 鲁阳
大家好，今天非常高兴有机会和大家分享蔚来汽车在渠道拓展以及用户体验上的最新实践，希望能够给大家带来一些借鉴和帮助。
蔚来不仅仅是一家汽车公司
蔚来从出生就带有数字化基因，在营销渠道拓展的过程中，蔚来主要围绕数字化创新进行建设。蔚来的目标是做一家“用户企业”，在用户体验改进的过程中，蔚来汽车的一些重要决策主要是以用户需求为导向。用户在产品使用过程中遇到的任何问题，蔚来汽车在收到反馈的第一时间进行解决，并通过OTA的方式升级改进产品，让用户升级汽车的相关系统后，有一种开上新车的感觉。蔚来汽车通过提供高性能的智能电动汽车与极致的用户体验，致力于为用户创造愉悦的生活方式。
2020年是一个不寻常的年份，疫情对整个汽车行业的影响非常大。降薪、裁人等求存手段在部分车企中屡见不鲜。相对来说，蔚来汽车的销量相对稳定，并且呈现上涨的态势。例如，ES6连续9个月蝉联中国豪华纯电SUV销冠，稳居豪华中型SUV十强榜，不仅在豪华车领域，ES6在纯电SUV领域同样成绩优异，位居第一位。蔚来从复工开始，销量和股价都呈现出明显的上升趋势。 透过现象看本质，为何蔚来汽车销量暴涨？主要有以下5点原因：
1、自身硬实力
蔚来汽车百公里加速仅4.7s，搭配主动式空气悬架，配备高性能感应，永磁电机。服务出众，给用户带来优质体验。
2、正面融资消息
蔚来汽车与合作伙伴签订了融资协议，同时，在国家对新能源汽车补贴政策收紧的情况下，蔚来因为可换电的原因，仍然享受补贴政策。
3、全渠道营销
在疫情期间，蔚来作为最早推出线上营销的企业之一，实现了全渠道打通。在2月份的时候，蔚来的小伙伴已经在核心城市开展线上直播，每天可收到50-100个订单。另外在淘宝直播中和知名主持人汪涵合作，同样收获了优异的成绩。
4、蔚来汽车体验式营销：涟漪模式
蔚来汽车的营销模式与传统车企不同，传统车企大多数采用漏斗模式，以成交订单为最终目标，购买完成营销活动即结束。蔚来汽车将用户购买产品作为营销的开端，体验和营销渗透到整个产品的生命周期。也就是涟漪模式，它可以通过不断的引流，借助核心车主的示范作用，吸引相关程度的关注者向核心车主靠拢，不断扩大影响力。
5、体验营销的威力：50%为车主推荐
蔚来汽车在没有投入任何营销成本和广告的情况下，销量不降反增，一部分原因归功于车主的力量。由于蔚来不断给用户带来优质的服务和体验，在蔚来最困难的时候，很多车主伸出援手，自发为蔚来进行广告宣传，帮助蔚来渡过难关。
蔚来极致体验，让用户更青睐
蔚来App作为中心连接点，是连接蔚来所有信息的唯一平台，它可以连接蔚来的员工、粉丝、车主，是蔚来极致服务的体现。车主在App 中将汽车绑定，车辆的相关信息将自动形成反馈，售后服务人员便可以根据App 中的动态为车主提供服务。
在体验营销方面，蔚来汽车从八个方面入手，分别是：内容体验、社交体验、生活方式体验、购车体验、用车体验、服务体验、补能体验、换电体验。通过八大体验，让关注者变为向往者，由向往者变为车主，最终成为核心车主。
1、内容体验：在蔚来App中，用户可以看到最新的资讯信息，也可以看到其他用户的用车心得，还可以将自己对蔚来的期望以及想法发布到软件中。这既增加了用户的粘性，又将信息第一时间传达到蔚来的管理层。同时，蔚来的运营团队也可以直接通过App进行运营分析，提升工作效率。
2、社交体验：在蔚来App可以设置群组。也就是说，你一旦成为车主，就会形成一个十三人的专属车主服务群。在服务群里有销售伙伴、服务专员、加电专员，以及各项技术专员和城市总经理。当你在用车过程中有任何问题，可以在群内进行反馈，马上会有人回复和解决问题。群内的领导还发挥了一定的监督作用，从侧面提高了问题的回复率和解决效率。
通过内容与社交体验的开展，蔚来实现了五个目标，分别是：
满足了车主即时的情感和意见表达，以及反馈的需求；
为车主创造了与汽车厂商平等沟通的机会和方式；
为车主创造一个全新的社交平台，形成了新的朋友圈；
帮助蔚来完成了车主对其他用户的信心建设和转发；
形成一个社区的文化氛围与社交网络，建立了价值观认同的圈层。
3、生活方式体验：在蔚来App中会不定期组织目的地出行以及车友活动，活动结束后，车主可以在App上晒出活动照片。在NIO Life 精品商城，车主还可以使用积分兑换或者购买一些高端产品。除此之外，车主还可以自发组织赛事活动，例如，“蔚来杯”全国足球邀请赛等等。
通过生活方式体验的推行，使蔚来达到了三个目标：
车主购买蔚来汽车后，将开启一种全新的生活方式，提升幸福感；
蔚来品牌的衍生品超过100W件，给蔚来带来了新的收入点和品牌信仰；
生活方式体验成为社区内容的一个组成部分，激发未购车用户产生向往感。
蔚来汽车在生活方式体验上建立了以数据为核心驱动力的用户全生命周期管理体系。在体系中展现了五个行为模式：购买前期用户往往会产生对产品的认知，认知后便可以进行简单的互动。对于蔚来汽车，最重视的是交易后的一系列动作：购买、拥有和生活。也就是说，用户在后期的维修、保养的过程中，也会不断的增加幸福感。
蔚来将用户所有的信息集中分布在用户统一视图中，其他模块会做相应的模块化处理，且每个模块都有查询功能。蔚来通过用户DNA数据化，建立NIO SUPER ID，确保用户ID具有唯一性。用户到店或者接入电话后，蔚来员工能快速了解用户的所有信息；或者开展营销活动时，能快速通过客户ID精准找到目标客户，定向推送相应的信息。
4、购车体验：在购车方式上，蔚来采用全流程线上配置、支付和激活OTD，实现从下单到交付全部线上进行。蔚来汽车支持用户汽车在线化定制，生产线上的配置排列组合超过十万种，可以实现多种搭配方案。因此，OTD的背后必须依靠一个强大的数据管理系统。并且蔚来汽车的制造系统通过用户下单之后的BOM包信息，在生产线上进行自动安装，实现智能化制造。
OTD的产品中台，是用户从App发起订单开始，通过配置中心和确认支付订单，经过开票、贷款、过账等环节，再进行车辆生产，生产完成后将车辆返回到仓储系统中，最后实现交付。为了便于开展管理工作，蔚来配置了完整的信息大屏，可以在大屏中看到交付全流程和各个城市的交付情况，以及交付超时报警情况等。
5、用车体验：蔚来App具有强大的功能，可连接到车辆，实时监测车辆的状态。为了方便优化用户体验，可以进行远程开锁，或者授权他人开锁，不需要车钥匙通过手机NFC功能即可实现开锁用车。
6、服务体验：蔚来汽车服务的关键点在于所有工作人员都可以上门，车主足不出户就可以享受到服务。此外，紧急救援服务也十分及时迅速。当车辆意外扎胎时，只需要按照车辆引导进行操作，将车安全开回家后，会有专门的服务人员上门更换轮胎，车主全程不需要参与。蔚来公司的服务大屏可以显示出现问题车辆的位置，通过查看最近的服务站点和服务端情况，可以调配最近的服务专员或移动服务车为车主提供服务。
7、补能体验：蔚来汽车补能体验的核心称为一键加电。车主在App中点击“呼叫加电”，将会有专门的服务人员进行服务，通过充电车充电，换电等方式为车主将电量充满，保障车主可以随时用车。同时在蔚来App中整合了全国80%的充电桩，用户可以通过软件轻松找到充电地点。
8、换电体验：换电并不意味着电池损坏，当续航不足时，即可进行换电。蔚来在全国布局换电站，每个换电站只需要一个员工操作机器，3-5分钟时间即可完成换电，而且蔚来汽车终身免费换电。
数智化管理升级，蔚来在行动
蔚来汽车在数智化管理升级上，采取了多项行动，首先是构建蔚来云生态。蔚来的云链接了车、用户、销售、运维人员、员工、研发团队以及商城，同时链接体验店、服务包括第三方的零件、充电设备。
其次是数字地图，主要分为4个部分：第一部分是用户的触点，包括NIO App、微信和官网；第二部分是中台，包括OTD中台、服务中台、电力中台等等；第三部分是人力、财务等系统；第四部分是基建、大数据平台。蔚来在运营系统时，借助了强大的智能运维机器人来帮忙协作。采用智能运维机器人后，蔚来的员工可以通过手机端了解更多信息，同时支持反向操作，远程提供服务、解除故障。与电脑操作相比，可以随时随地服务用户，大大提升了工作效率。
以上介绍的系统，80%都是蔚来自主开发。做好高强度和高质量的开发工作的背后，是蔚来的敏捷管理模式。蔚来规模化的敏捷实践分为三层，第一层是用户价值导向层。公司高管会定期对用户价值理念进行分析，提出新的开发需求。第二层是平台化。开发需求经过实施降级到达产品层，产品层中包含多个产品线，每个产品线的负责人进行需求管理和分解。第三层是专业化。每个产品线的战队都配有开发人员、测试人员。每个战队开出了一列列类似火车的“交付”列车，把高度相关但不同技术栈的战队绑定在一条轨道上，按照固定的时间表使几十支战队有序地协同工作。（数字化业务团队面对哪些挑战以及如何攻守兼备？蔚来数字化业务发展副总裁王胜军在《产业互联网时代的数字化战略与组织设计》中详细阐述）完成开发后进行发布，发布完成后形成KOI数据，再把数据回到第一层，通过数据分析决策确认需要升级改进的问题，再进行新一轮的用户价值导向的讨论。
蔚来汽车在疫情期间的优异表现离不开全渠道策略的实行。蔚来汽车始终将用户放在第一位，持续优化用户体验。正是因为一系列“以用户为中心”动作的实施，提升了蔚来车主的幸福感与归属感，因此每一位车主都是蔚来汽车的忠实粉丝与产品代言人。
