白皮书亮点内容

· 众里寻你千百度——互联网时代的“客户”

· 万剑归宗——医药行业客户关系管理

· 医药行业CRM 的全貌画像

· CRM发展的关键词：移动化、SAAS化

· CRM 与主要应用系统的“共建和谐”

· PDCA——CRM 的实施

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前言：根据医药行业发展形势，近年来CRM的建设愈发受到重视，因此，CIAPH（中国医药健康信息化联盟）理事会重要成员：国药集团原信息部主任雷万云博士、上药集团信息部主任邵扬先生、复星集团CTO黄邦瑜先生、恒瑞医药信息总监王卫列先生、广药集团咨询部部长梁海峰先生等，提议编写CRM最佳实践，以促进行业交流。《医药健康信息化联盟（CIAPH）CRM最佳实践白皮书 》即是在此背景下，经过对行业知识的学习和沉淀编写而成，以期对行业的CRM建设略有参考价值。

每一个时代，都会有一些极具时代色彩的企业出现，光彩夺目。

社交网络巨头Facebook于2004年上线，目前全球平均用户月活为23.8亿，日活用户数15.6亿（即使因隐私泄露引发舆论大危机），季度营收150.8亿美元（2019年Q1）；亚洲超大的综合性购物平台天猫、综合网上购物商城京东，分别发端于2003年和2004年，目前年度活跃用户数量为6.01亿和3.213亿，在2019年双11促销狂欢日当天，分别以2684亿、2044亿的交易额，刷新天猫、京东自己的记录，也再次刷新时代的记录。

这样的“明星”企业，我们还可以列举出很多：亚马逊、苹果、谷歌、腾讯、百度... ...最大限度的获得和保持客户，是每个企业梦寐以求的渴望，也是以上“明星”企业的致胜法宝。

管理学大师彼得•德鲁克的名言，“客户是企业唯一的利润中心”，放在互联网经济时代，愈发显得精辟和凝练。这个时代的“明星”企业，无疑都链接了巨量客户。

市场的本质是客户的需求，所以“以客户为中心”，才是企业效益的源泉。

不过，以客户为中心，并不是说质量、销售、价格不重要了，相反，这三者不可或缺，是实现以客户为中心的基础和保证。当前的国内医药健康行业，就是典型例子。

受多种因素影响，国内医药健康行业呈现出综合性特点：用药市场需求扩大，但产能过剩、产品低水平同质化、仿制为主等问题，始终是制约因素。近两年，在深化改革的过程中，医保控费、一致性评价、金税工程、两票制、带量采购及扩展等政策的要求，无一不在要求医药健康行业——关系国计民生的行业，“鲤鱼跳龙门”，在质量、销售、价格等方面快速升级，最终以客户为中心。

以一家医药企业为例，当前的综合形势，既需要其能掌握和调动“上下游”各环节从而形成在质量、销售、价格方面的竞争优势，同时更需要加强客户关系管理的信息化和数字化建设：跟踪产品流向、流量、掌握商业渠道、控制分销成本；掌握销售市场信息、准确定位市场需求；建立市场活动管理体系，获取潜在客群；优化市场和销售、服务部门的信息流，提升客户消费体验。

综上，“以客户为中心”的互联网经济时代，医药健康行业持续增长的最大机会，在于深度把握最终消费者需求，掌控客户和渠道，改进营销和服务手段。贯彻先进的客户管理理念，建立规范化、科学化的客户关系管理和营销管理体系，从信息化战略的视角，打造CRM并与其他应用高效集成，是医药健康企业需要沉下心来做好的工作。

CRM的出现，体现了两个重要的管理趋势转变：以产品为中心的模式向以客户为中心的模式的转移，企业管理视角从“内视型”向“外视型”的转换，因此，CRM将促使企业全面关注其核心竞争力的打造。

CRM对组织重构的意义，在于提升组织的可扩展性：支持相关部门的活动管理、跟踪和反馈，形成统一的对外服务能力；将市场、销售和服务部门紧密结合在一起；协调将财务系统、后端支持生产制造的ERP、支持供应链流转的SCM等系统，结合成一个闭合的系统。

领先医药企业已经对于CRM的建设及其价值有了全面的经验：（天士力营销CRM项目分享）：

CRM的发展趋势中，移动化和SAAS化是两个重要的方面：

当前企业都已使用客户关系管理系统（CRM）来管理和开拓业务市场，但是，不光是期望能拥有在办公环境里的挖掘客户资源的能力，还期望能够拥有不受时空限制的客户关系管理能力。移动CRM系统具有传统CRM系统无法比拟的优越性，移动CRM系统使业务软件摆脱时间和场所局限，随时随地进行与公司业务平台沟通，有效提高管理效率，推动企业效益增长。

SAAS方式的优势在于成本低和易用性，大型企业级CRM系统购买实施与SAAS租用的成本差距更是巨大，SAAS方式省去了动辄百万、数年时间、大量员工培训等成本，因此，CRM成为了SAAS市场发展的重要主题。

ERP系统与供应链管理系统是医药企业最主要的应用，CRM系统与企业主要的系统之间的界限、各自的功用侧重点是怎样的？这是一个需要平衡IT建设规划与ROI、系统间协同数据统一的重要问题。

CRM系统与企业主要系统的认知差异是怎么样的？应该如何与之“共建融合”？

CRM实施是一项企业级管理变革的复杂工程，涉及整体规划、流程梳理、创新和技术的应用等多方面。因此，要成功的实施，就需要有准备、有规则、分步骤。只有将全流程的先进管理思想和一体化的客户关系管理结合起来，才能保证企业在投入资源获得客户之后，具备为其提供贴身增值服务、创新产品并不断延续客户价值的能力，实施CRM才能取得成功。

在业绩指标评估中，既要将企业实施CRM后实际取得的业绩、目标和绩效指数等，与过去的业绩和盈利水平进行比较，还要与预期的未来可能实现的业绩做相对分析，只有综合考虑了历史与预测指标的变化，才有可能对企业进行CRM建设的绩效做出一个基本的判断。

CIAPH（中国医药健康信息化联盟）是针对中国医药健康产业用户群的信息化专业联盟，立志于成为行业最具价值的数字化合作伙伴，以促进医药健康企业之间信息化建设的自由交流、分享用户最佳实践为己任。

在《医药健康信息化联盟（CIAPH）CRM最佳实践白皮书 》的编辑过程中，得到了国药控股湖北有限公司信息部总监陈淘先生、天士力医药营销集团CIO史建华先生、华润三九抗感染事业部SFE总监张帆女士、云势软件总裁胡君平女士、软素科技销售总监蒋雯昕女士、决策易联合创始人赵祝维先生、Veeva中国内资企业事业部战略与解决方案总监李笑非先生、华润双鹤药业电商支持部高级经理王腾先生，IQVIA艾昆纬大中华区技术解决方案负责人许朝杰先生，以及其他医药企业的CIO伙伴的大力支持与细致指导。

在此，CIAPH联盟对于联盟理事会重要成员的指导以及以上行业人士的鼎力支持，表示衷心感谢。行业知识浩如烟海！在内容的编写中疏误之处在所难免，请行业精英不吝批评指正。 

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