本文由CIO发展中心根据：绿城理想生活集团大数据中心产品总监 龚刚在“数字智能驱动地产创新和转型 2018 迎新论坛“演讲录音整理

绿城理想生活集团大数据中心产品总监 龚刚

房产品数字营销业务痛点

在房产行业，精准投放是常用方法，然而，由于在实际中的种种困难，精准投放也有相应的痛点，比如：

拓客难（集中体现在偏远的城市和区域）：主要体现在三个方面，首先，在拿地、决策、做营销计划时，经常遇到的一个问题，就是客户在哪里以及客群的居住地、工作地、消费场所（尤其是首次进入的城市，由于客户数量积累不多，只有做一些市场调研之后，才会大概知道客户在哪里）；其次，就是如何让客户知道绿城来到了这一地区，为此，我们会展开一系列活动，比如媒体见面会、案场发布会等，我们会配合营销部门，做一些线上的投放宣传；第三，投放触达之后，怎么样转化才能拿到客户的信息（想了解客群的性别、年龄、收入水平、学历、人生阶段等）。

投放烦：活动准备繁杂，要有创意，做素材、落地页等；投放操作冗长，比如通过百度或今日头条等媒体来做，还要涉及到开户和充值，以及对于素材的审核等工作；优化策略多变，投放后实时效果监测，对数据的优化、AB测试、媒体投放调整、落地页优化等。

效果虚：因为投放是单向的，属于开放式的过程，对于效果没有办法掌控。以传统的硬广举例，通过电子围栏、显示屏等方式，曝光触达有100%，然而，用户关注且留下线索的只有1%~2%，到访案场、认筹成交的比例，甚至不到1%了。所以，这就是广告界流传的哥德巴赫猜想：我知道我的广告费有一半浪费了，但我却不知道是哪一半。

房企通产品介绍

绿城理想生活集团做了精准营销和智慧案场这两个系统后，我们对于产品做了深化和升级，形成了房企通产品，并将其定义为房产行业一站式的精准营销平台。

一、要解决的核心问题

房企通要解决的核心问题，就是房产行业的营销工作，遇到的首要问题：

谁是你的客户？

如何描述他们，他们的特征是什么？

怎样才能找到更多这样的客户？

怎样才能让广告到达更多的潜在客户？

广告是否有效，是否让他成为了我的客户？

房企通围绕着以上核心问题，形成了营销的闭环系统：第一，对客户进行洞察，通过大数据的技术，对客群进行画像、分析，大概知道客群的年龄段、居住区域、工作地点、生活地点等。第二，由大数据团队进行解析，结合画像和很多的信息维度，进行种子客户的筛选。第三，在此基础上，发现客户并进行放大，挖掘发现相似客群。第四，做出导航，数据链接精准触达。第五，回馈数据并进行效果评估。

二、核心逻辑

房企通的核心逻辑，包括两个：

第一个：为了提高投放效率，我们从以下角度，进行了客户的精准画像：老客户，绿城有80万成交老业主，对于他们的画像，是最准确的；案场来访客户，统计到达案场的高净值人士；运营商，与他们对接，获得脱敏后的客户画像数据；我们也跟鲜活互联网商进行数据的对接。我们从多方面，做客户画像的描摹，并结合自身的销售经验，在项目定位时，才能形成精准客群画像，经过系统放大，通过投放到社交网站、媒体APP、垂直行业网站、门户网站、视频网站等，触达大量精准购房用户，并根据监控效果进行调整。

第二个：根据房产品的营销阶段和营销节奏，制定不同的投放策略。比如在首次进入的城市，在品宣期，主要以品牌曝光为主；在蓄客期，因为品宣期已经做过监控，所以，会对精准度比较高的客户，进行再次的投放；在强推期，追求高成交率，会对更加精准的客户，进行召回和触达。正常情况下，除了特别偏僻的区域和楼盘，我们不需要做第四个阶段即持销期，我们会视楼楼盘销售情况而定，主要做蓄客和成交，比如在朋友圈之类的投放，相对来说特别精准，但是费用也会比较高。

三、海量客户池

为了多渠道的数据融合、分析、激活，我们经常和电信运营商、数据渠道商做一些对接。比如，我们的营销引擎，已经对接了友盟APP数据（每天收集各场景数据270多亿条；每天可触达全球活跃设备14亿；APP应用接近120万款，服务大中小型网站共计近600万家网站）、高德地图数据 （90%终端覆盖率，涵盖中国超6000万POI数据）、运营商数据（有用户的基础profile数据、网络信息数据、业务订购数据、业务消费数据）、广告投放数据（日均5亿曝光、1亿台以上独立设备数据、3000多万潜客数据）以及案场Wifi AP、CRM业主数据（案场线下流量，100多万老客户数据）。

目前，数据池里有大概300多万数据，同时，浙江地区每日新增的潜在客户数量有2万多。有了这么庞大的客户池，在做数据分析、客户画像的时候，我们会更加从容。

四、客群定位工具

根据本案、竞品访客、指定人群（LBS圈定、线下收集、广告触达）数据提炼目标客户标签，分析3大类、16小类标签，精准分析潜在客群特征。针对某一社区3公里范围的客户画像，我们可以做很精准的触达。

五、一站式投放

经过很多次的尝试，目前，我们做了3大中心，支撑一站式的投放:

广告投放中心：大数据分析是广告精准投放的核心驱动力，在合适的时间、合适的场景，在合适的媒介，给合适的人推送合适的内容才是广告投放的核心。

数据分析中心：实现营销效果分析的数据化，有效掌握营销弦周期内客群转化漏斗。

潜客管理与运营中心：做到对客群数据资产的高效梳理，实现对于客群全链路的透视分析，并能够应用到多元的营销场景，实现客户激活和转化。

以上三大中心形成自动运作体系：投放策略一旦建成，就会在后台自动监控符合标签的人群。我们设定好投放的机制，只要符合标签的人群进入，就会自动的触达，这样就省去了策划和运维的很多时间。

六、营销自动化工具

营销武器库：我们联合绿城中国20多个楼盘的前端、设计师、策划等，参与了武器库的设计，把拿地发布会，区域炒作，零距离活动、品牌发布会、案名发布、示范区开放、产品发布会、产品落地页、微楼书、老带新等营销事件制作成模版，让项目策划组可以参照模版进行营销事件的创建和投放。如果进入新的城市，或者开发新的楼盘，就可以直接利用它，形成自己的案名发布投放策略。

自动化策略：快速生产营销内容和物料，覆盖微信、短信、邮件、微页面、App推送等多种形式。用户与内容交互后，数据自动被收集。建立基于数据洞察的营销策略，并持续与客户进行个性化的互动，提升客户体验，最终达成商业目标。

七、数据版图

我们历时1个月，参与到项目上，跟项目、策划等部门商讨如何定位销售期、定位销售区、定位投放策略，以及投放过程中的一些互动细节。目前，我们推广了34个项目，覆盖了12个省和直辖市，每天的数据量，保持在每天2-3万，节假日达到4万的客户量。