拉了一个微信群，是不是就是社群了？社群与人群，究竟有什么区别？社群的本质是什么？社群的核心是什么？社群如何进行社群的品牌化管理？请看本文深度剖析。

文|曹秋石

社群与人群

今天，和大家讲讲有关社群的话题。我觉得，中国人的造字能力是非常强的。你看，我们讲社群，关键在于“社”字。“社”这个字，最开始的意思是土地，是土地公公。在古代，有很多祭祀土地的寺庙，老百姓天天供奉着。

所以，通过“社”这个字，我们就知道社群，它本身就带有某种共性、信仰的东西。这也告诉我们，一个好的社群，最核心的东西就是共性信仰。关于社群，我想问大家一个问题。我们今天在一起吃个饭，这是不是社群呢？当然不是，这是人群。社群和人群有什么区别？

举个例子说，这是一个胖子想要减肥的社群，具有整体性和目的性。那如果换个说法，这是一群想要减肥的胖子，着重强调个体，这就是人群。社群，是有一定共性和目标的。

另外，我们区分社群和非社群一个很核心的东西是，能否创造价值。社群一定具备了创造价值的能力。当然，这个价值指的不只是钱。

那么，社群能够创造什么价值呢？其实人与人的链接，不是在互联网时代里才出现的。在很久很久之前，就已经有了。最开始有社群出现的时候，人与人的链接就出现了。

我们不妨将时间倒退到战国时期。战国时期，有个人叫孟尝君。他有个特点，就是朋友很多。这些朋友天天在他家里吃饭，住下来。有的人不解，孟尝君养这么多食客，这么多酒瓤饭袋有什么用？最后，孟尝君出事逃跑的时候，他的食客们帮了他。在那个年代，有那么一群人聚集在同一个地方吃饭、喝酒，这就是早期社群的雏形。

社群创造人与人的链接

关于人与人的链接，有一点很关键，就是交互。我们每个人都是在各种不同的社群中，怎么看待交互？如果我们认为交互就是每天打开微信群有999条信息的话，那你和这个群基本没啥交互。我们刚才举的孟尝君例子，他的交互是比较简单粗暴的，就是将大家聚集在一起吃吃喝喝。

互联网来了，究竟是让社群变得更有价值了，还是反而变得没价值了？这是大家可以思考的东西。大家有那么多微信群、qq群，但是仍然会觉得，人与人没有变得更近，反而变得更远。甚至有些时候，社群是丧失价值的。交互一定是多维度，多种形式的。在交互的过程中，要能够让里面的人互为链接。有一句话，说得很好,“也许你今天的需求恰巧是别人的问题”。所以，链接就能让他们之间互通。

社群成就粉丝经济

社群好的地方，就是社群能成就经济。

刚才王詠老师说到直播，我想说，直播带来很多网红，带动了网红经济。关于网红，很多人以为网红的价值在于流量，每天有10万人，50万人，100万人看着。可是，流量并不能长久，靠打赏，它的变现链条是很短的。只有让你的网红贴上标签，网红的标签再对应上产品，由产品带动更长线的商业变现，这个网红才变得更有价值，而且这个价值是放大化的价值，网红的影响力也会呈指数级的增长。

社群成就粉丝经济，无论线上线下，流量都是最大痛点。粉丝是谁，在哪里？聚焦、粘性、交互。这背后的关键词，就是我想讲的信任。这也是社群经济最核心的东西。社群要培养一种深度的信任，这种信任可以让你放心地由社群带动你去选择。

当你自主做判断和选择，加入不同社群时，你会相信组织，考虑就会比较少，由组织代我们选择。在座各位都知道，我们是有选择权的，然而我们并没有参与选举，最终结果是我们相信组织。

社群需要偶像，不需要英雄

社群需要偶像，但不需要英雄。因为社群只应用于同类，反过来讲，只有同类聚集在一起的社群才是有价值的。

我自己公司有很多90后的员工，也都是二次元的拥护者。我原来对二次元的理解只是看看动漫就是二次元了。当我试图要进入到他们圈子的时候，我发现完全不是这样的。那是一个垂直细分的领域。我公司有个做设计的90后员工，他整天活跃在B站平台。有一天我就问他，你的头像写着三个大F，这是什么东西呀？他说，这是日本的一个社团，专门烧情侣的社团。

关注二次元的，很多是宅男。他们聚集在一起，创了个FFF团。我没想到这也是二次元的产物。这时候，我们就知道，其实二次元是个很神奇的东西。比如，你看海贼王，我也看，我们是不是就都是二次元？其实不然。所以，它只应用于同类。

前段时间，我看完两部电影，一个是蝙蝠侠，一个是美国队长3。这些影视英雄也衍生出来很多相关的社群。这些人当中，喜欢蝙蝠侠和喜欢美国队长的人，是同一类人吗？肯定不是。

这时候，你就知道，偶像和英雄之间最大的区别在于什么？偶像是从我们这个群体当中走出去的，英雄是与生俱来的，这两者不是同一类人。所以，社群需要的是从我们当中走出去的人。我们和偶像之间的距离是可以通过各种各样的方法去实现的。他不是与生俱来的英雄，而我们永远无法达到英雄的水平。这个时候，我们和英雄是无法产生链接的。他的所作所为，他的一切，是对你没有影响的。

社群是N对1的传播

社群，是N对1的传播。我们说微博时代创造了裂变式扩散，但如果微博作为社群的话，它是以N对1的方式传播。

举个例子，女生都有自己的闺蜜团体吗？我老婆也有个闺蜜团，她们一群闺蜜只要聚集在一起，我就知道银行卡肯定要开始少数字了。为什么呢？因为她一个人的时候不会想买什么东西。一群人的时候，大家说什么东西好，就开始买买买了。

一群人对一个个体的影响是远远大于一个人对一个人的影响。你在社群当中，就会受到社群里一群人对你的影响。我们加入社群，以为是社群负责人引导了我们，其实不是，是社群里所有的人引导了我们。社群里面是没有负责人的。每一个人都是社群的负责人，每一个人都是社群的个体。

如果说，今天我们的企业和我们的用户之间建立了关系，我们把用户拉到了我们以企业为首的社群当中。这个时候，会有什么结果，你对他的影响是什么？其实，这时候你不用想尽办法，挖空心思去说、去营销，而是通过整个社群的氛围来影响他，就可以了。

我们经常说，我们都不想从众，但我们实际都在做从众的事情。这就是社群，一直通过N对1的说服来左右你的判断。最终我们就会出来一个共识。

社群的本质

说到这边，我们都在社群当中。大家可以问自己几个问题：

你认为社群的本质是什么？我们能够为社群创造什么价值？你抓住了社群的系统和脉络吗？你是否真的是在社群当中？

前一阵子和朋友聊到一个问题，他说，“很多中国人第一次接触派对，一进去就问组织人在哪里，我该做什么。后来有人告诉他，你就是派对的一份子啊！哪需要组织人，你该做什么，你自己应该清楚啊！”你本身就是派对的一部分，社群也是这样的。进入社群当中，我们很多人还是习惯于思考我们在社群里应该干什么，能得到什么。其实，如果你进入社群的时候，你就是社群的一部分。

社群的本质是什么？

人群，就是一群人。而社群，就不是这样一群人，它是具有共识的一个人。一个社群，其实就是一个人。生物上有种说法，叫分形几何学。分形几何学讲的是，人有四肢，有脑袋，你的手上还有手指，你的整体和局部在形体上是对应的。社群，就是很多人聚集在一起的一个大写的人，它并不是一群杂乱无章的有不同标签属性的人。

真正能够聚在一起创造价值的，就是一个大写的人。大写的人，大写的社群，它的本质是什么？就是以人为本。社群的规则是永远尊重人性。比如，今天我们所有人一起跑50公里，跑完我们的活动就结束了。大家会觉得怎么样？不是每个人都想跑50公里。像我这种人，你和我说去跑50公里，我会觉得，你还是离我50公里远比较好。

因此，社群在做规则的时候，前提就是永远尊重人性。比如，你在一群胖子中和他们宣传，那件衣服很好啊，很有型啊，s码。这是违反人性的。我们穿码数至少3个X的，你给我一件s的，这不是违反人性吗？

但实际上，我们在实践的时候，却经常犯这种错误。我们组建了一个社群，以减肥为目的，我们社群叫“200俱乐部”。超过200（斤）才能加入，200（斤）只是准入门槛。一开始我们减肥还算正常，一起参加减肥的活动，一起去健身，结果到现在，我还是这身材。为什么呢？

后来我就发现，健身的次数越来越少，聚餐的次数越来越多。我老婆也纳闷，都去参加健身了，肥减哪里去了？我说，肥都减身上了，我每天去运动一个半小时，吃饭吃4小时。

到后来，我们的教练把钱都退给我们，送了我们每人一块瑜伽垫，跟我们说，动作都教会你们了，接下来很长一段时间你们可以自己在家坚持练习了。他担心他继续教下去，他的招牌就会被砸了，天天都是我们这一群人，以减肥为目的，天天吃吃喝喝。我们建的是减肥群，结果是违背人性的啊！天天健身少了，却吃多了。

所以，建立社群，我觉得本质就是要尊重社群里的人性。一个是尊重每个参与者的天然属性，一个是尊重这个群成立起来的大写人性。我们今天是个学习型社群，但我们从头到尾都没有学习，都没有让大家完成学习这事情，这本身就违背了人性。所以，回头大家可以把手机打开，看看自己现在加入的那些群，问问自己：当时为什么加入？现在它是否还和当时一样？我想，答案会让很多人吃惊。

刚才提到分形几何学，我们人作为细胞和细胞组成的组织存在，最后才是我们这样一个人。同样，一个社群，它依然是有个体、小组、分社、总社。但这中间我们想想，细胞组成了器官，组成了人，你能说你的肾脏，哪个细胞是领导者吗？通常是没有这样的细胞。所以，你就知道，在组织当中，是没有所谓的领导者的。社群也是一样，没有所谓的领导者。

社群的核心

刚才我们说社群的本质是人，那人的核心是什么？人以群分。这里有几句话，不只是应用于社群逻辑，它还应用于所有的平台和商业逻辑。

让被选择成为被依赖。被选择和被依赖是互相的，不仅是对于社群，也是对于社群当中的个体。如果你想在社群中创造价值，你就让别人选择你，变成别人依赖你。你进入一个社群，最开始可能是因为这社群里有某些人，有某种诉求，或者存在某种标签，然后我们就进去了。我们选择了这个社群，在这之后，我们一直沉淀。社群要完成一种逻辑的转换，这个转换就是从被选择到被依赖。

让集体决定变成个体期待。我们加入了很多协会，通常这些协会会消亡的几个原因中，很大的原因在于所有的决定都是会长、主席一个人决定的，其他人没有参与的能力。有些决定可能没那么理智，最后也就不了了之了。如果，最后的事情没法完成得很好，但是这个事情的决定是在大家共同见证下、参与下、期待下做的，那么大家都会一起承担这个结果。

心智引导群体建立。看待一个人，我们会做出不同的判断，是基于我们不同的教育背景和价值观。心智是培养一个群体下意识地对一件事物或人的第一判断。

需求才能维持群体稳定。今天你在这个社群里出现，一定是你对它抱着某种需求。每个人都有需求，人在做任何事之前都是有需求的。你对社群当中的某些人，或者对社群的未来都可能是有需求的。如何让群体稳定？就是持续维持这个需求。让绝大部分人在社群里都能满足需求。

所以，社群要通过交互去打造一种文化，达到信息的对称化，打消信息的不对称。然后通过信息的对称，最后创造出信息的可视化。社群是没办法满足所有人的。但，社群中的每个人都有可能满足你，你也有可能满足其他的人。

社群的定位

社群定位最核心的是什么？是共性信仰。一个最伟大的社群到最后，它不是因为某个人成立起来的，它也不是因为某个价值观成立起来的，它是因为我们的信仰。

要达到共性信仰至少要做到2个东西：

第一，一切有所得源于有所认可。我们想在社群当中做到有所得，就是要需求被满足，或者我得到某个东西。社群想让大家有所得，前提是你要有所认可。

我觉得这件东西在教育上得到极好的验证。大家今天在这边学习，去其它地方也能学习。但对于学习而言，你能否有收获，最核心的前提就是，你是否认可。如果你在来之前，就觉得：哇，这老师这么胖，不好，肯定满脑子想着吃。如果你有这想法，那你后半段就会想着吃了。收获就是今天中午吃什么。

所以，前提是你要认可社群。有一句话，叫做：“相信即存在”。前提就是你要认可，然后才能有所得。

第二，一切被改变源于相信改变。心理学上有种说法，梦想最后都能成真。改变是对时间和空间的调整。它是在不同的时间点和空间点完成你自己身份和节奏的转换。这个转换的前提是，你要相信改变是一件存在的事情。

中国有句古话，叫“江山易改，本性难移”。有些人就错误理解为祖宗都说本性不好改了，所以别人劝我要改正缺点的时候，我告诉他，这不能改，我改了还是我吗？其实，没有任何东西是改变不了的。所有无法改变的东西，只有自己不想改变。要相信自己能改变。

我们都知道蝴蝶效应。我有个朋友想要戒烟，他怎么做到的呢？他是做了一些小事情，慢慢积累。他每天就早一点睡觉，吃饭的时间也延长一点。最后，他就慢慢不想抽了。他只发生一点点的习惯改变，但内在的东西已经在变化了。所以，社群的定位就是培养共性信仰。

社群就是一个大写的人

伟大的社群不受限于人数、物质、金钱。真正推动社群成立的是人性的力量。看似荒诞的东西，放在了人性的层面上，它就有了一种必然性。你会发现，当人性做选择的时候，你最后别无选择。就像上了贼船一样，上去了就下不来了。所以，社群就是一个大写的人。不是人群，而是社群。

人有头、手、脚、身、心，社群也有。社群的头，指的是学习培养共同价值观的理念；手，就是交互过程。一定要有行为创造落地交互的过程。如果没有交互，社群的粘性就没有了；

脚，就是前进带动集中的方向。我们产生交互之后，势必要一起成长，一起往前走。社群不仅要求每个成员创造价值，它还要实现商业价值，所以要往前走；身，就是合作让利益渗透，共生共荣。这也是我们共同体存在的理由和意义。有很多群提倡分享利益，但前提是要共享利益；

心，这是最关键的。很多社群刚开始的时候，很棒很棒。但最后为什么也消失了？《天下无贼》中葛优说过一句台词：队伍大了，不好带了，人心散了。往往在队伍变大的时候，社群的人越来越多，价值越来越大的时候，人心散了。如果社群依然秉持着共生共享的状态，所有的价值是共享的，这时候是散不了的。这个利益并不归结于社群里的某个个体，而是整个社群。请记住：初心不变，人不散。

社群的成长过程

社群，也有它的成长过程。

最开始的社群，是平台化野蛮生长。那个时候，人们都有交际的需求，都有抱团天性。比如：天涯社区、百度贴吧；后来，社群发展到2.0时代，就是标签化定向养成。这时候就开始贴标签了，你开始选择性的加入社群。比如：校友群、书友群、酒友帮；

到后面就是3.0时代，品牌化自然培育。比如：共同体、行动派。

社群衍变的内涵

我们刚才看的是表象变化，但逻辑上有什么内涵变化呢？

首先我觉得，需求让人群聚集，抱团是天性。我们都知道，人类最开始就是群居，抵御那些自然动物，反抗恶劣的生活环境。抱团是天性，它造就了社群的出现。

其次，照亮迷路的个体，当因标签成为引导者的时候，就有了中心化。这时候的社群是一个中心化的阶段。大家知道史上诞生的第一个英雄是谁吗？他为什么会诞生？1937年，当时是比较黑暗动荡的时代，社会需要被拯救。一个正常人拯救不了世界，这时候，就需要一个非正常人（超人）来解救。

超人是什么？实际上就是一个标签，就是照亮迷路的个体，就是那一盏灯。所有对世界不满的人，希望被拯救了，所以超人就横空出世了。这就是因标签成为引导者。这时候，是不是说社群是围绕超人来建立的呢？不是，它是围绕超人形象来建立的社群。标签是否能陪伴社群走到最后呢？我认为是不可能的。社群在发展的时候，它最后肯定不能依靠于一个标签。因为它风险很大，也不具备扩大化的价值。

这时候，就要完成这样一件事情，去中心化。让社群成为系统，品牌化凝聚领域价值。大部分群做到去中心化阶段，我认为已经可以了。只有极少数社群做到这一步，叫潜意识化。用情怀来引导心智模式，心智管理塑造伟大社群。

社群的品牌化管理

说到社群的品牌化管理，其实我认为核心的就是三个核。

第一步，DNA解析；

凯文·凯利的《失控》一书说过，我们应该用生物学，而不是机械学的角度去看待这个世界。在《必然》一书中，也提出了“基因，决定一切”。的观点。小到个人，大到社群，都是这样的。DNA决定人，组织，品牌的一切。对社群进行梳理，分析其DNA内核，将社群内外的用户个体需求进行排列，得出社群品牌DNA的序列，也就是社群的定位。基于DNA为社群提炼核心标识，DNA是在标签基础上做提炼，标识达标共同的价值观。

第二步，系统建立；

社群只是个人，最开始只是个细胞组成的胚胎。最后是如何长出了这样一个人？是通过细胞、组织、器官还有系统的辨别。整个系统建立是个对社群进行多元切割的过程。根据社群的特性进行分层管理，每一层的凝聚核心与整个社群贯通。为社群创造共同的习惯，包括视、听、用、感，用习惯承载价值表达，在习惯里培育共性认知，社群内使中心人物和标签降维，演变成可享受的实体，创造IP雏形。

从标签化到品牌化，这一过程就是让每个人在社群中养成习惯。如果我来到一个地方，知道进来之后需要做什么，在每个时间点都该做什么，我自然而然就会变成习惯。所有做社群经济的，最后都会去做用户习惯，比如：罗辑思维，十点读书。一旦用户对社群已经养成了习惯，就会产生依赖感。

第三步，心智引导。

理性主宰所有非关键时刻，感性影响重要决定。社群的根本凝聚力就是情怀的共鸣。商业，也是一种情怀，用共同的教育价值观梳理，一起的经历，参与的故事，成就共同的心智模式。所以，用参与的东西，去培养用户的心智，最后用户就会产生和你一样的判断。情怀不是钱，却最值钱。

时代的社群

这个时代，什么最缺？很多人会说钱。但是，人最核心的还是知识，学习是永恒的话题，不管是学什么。如果说学习是我们共同要面对的，那么和谁一起学习就是很重要的问题。我们能学到多少东西，往往不是老师在台上讲得有多好，也不是你在下面记了多少，而是你生活中经历多少，以及你即将去经历多少。这一过程中，谁在影响你的经历？和你一起学习的人，同伴。

最后这个时间，我想说，“同”是共同体社区的精髓，同知同行，共生共长，我们从同学到同伴到同袍到同仁到同胞，这是一个完整的链条，也是共同体存在的意义。