O2M文本的类别

本书在第四章的时候已经初步介绍了文本的重要意义，事实上，文本除了为我们带来流量外，还有很重要的战略意义。

客观来讲，我们都知道文本很重要，所以大家都热衷研究文本创作的方法。但是，很少有人把文本上升到企业战略高度的，这又说明了，大家似乎对文本的重要性的认知还不够。

事实上，O2M时代，思维方式和营销方式等也都发生了变化，这也让文本的重要性得到了更充分的展现。

如上文所述，既然企业营销战略的核心是用户，营销的核心是搞定用户，那用什么才能搞定用户？很显然，既然不能全部用嘴当面说，就只有用文本。你要让你的文本无处不在，用户在哪里，你的文本就在哪里，你才能将用户一网打尽。

并且，这也对应场景革命的需求，不论用户出现在哪个场景，都应该有文本伴随客户。

按照这样的原则，文本就可以抛开什么广告文本、产品文本、媒介文本、技术文本的区分，而分成以下类别，并且具备各自不同的文本特点：

一、用户描述和粉丝文化的文本。

为什么要有用户描述的文本？并且，好像看上去还非常重要？因为用户描述是粉丝文化的基础，粉丝文化就是在不停地进行用户描述，强化用户对自己身份的重新定位。

事实上，粉丝文化的核心就是用户的自我解构过程，加入对产品的理解，形成与自己心灵的碰撞，就产生了归属感。

小米为什么如此成功？我们清晰地记得小米对其米粉的描述是“发烧友”——“痴迷”于某件事物的人，就是这个描述，就是围绕这个进行的反反复复地描述，让无数的粉丝汇聚到了这个旗帜下面，并因此形成了其粉丝文化的核心，并经过不断地拓展，最终形成了其营销文化。

二、购物场景的文本

用户会有购物的需求，并且，很多时候企业就是为了卖货才跟用户打交道的，当用户来到购物场景的时候，对应的就需要购物场景的文本。

正如商场里的海报一样，用户来到网购场景购买商品也需要相应的文本对客户进行服务，并且，因为导购的缺失（客户只有有了购买意向，才会去找客服），网购场景的文本就替代了导购的角色，因而变得更为重要，购物场景的文本也因此要具备较强的销售力和感染力。

三、传播场景的文本

有用户参与的传播，会比企业单方面的传播有效得多。

用户本来很喜欢分享，在企业的引导之下，他们往往很愿意参与到传播环节中来，即便不愿意，我们往往也有办法让他们不知不觉就参与到传播当中来。这就需要各种文本来满足这种需求。一方面，有大量的文本内容在传播过程中，另一方面与用户一起支撑起整个传播过程。

四、互动场景的文本

即便不是用于传播，我们也需要各种与用户的互动，比如在用微信进行客户服务的时候，这个时候，我们也需要大量的用于互动场景的文本。

五、展示场景的文本

即便是在网络上，除了以上场景，我们还会有各种企业形象展示和产品展示的场景，比如微博的首页，我们就往往可以进行企业形象和产品展示。这个时候就需要相应的文本予以支撑。

文本的战略意义

文本在整个展览框架当中占据重要战略意义，表现在以下三点：

一、支撑起了O2M战略的物质框架。

所有的营销活动都离不开文本的支撑，不仅营销活动，即便日常企业经营管理和客户服务等也离不开文本，没有文本一切都是空的。

并且，从另一个意义来看，O2M战略本身也是需要文本来阐述的。

所以，笔者认为，文本是O2M战略的基础和物质框架，有了文本，O2M战略才能存在，也才能组成各种渠道和场景，从而影响到用户。

首先，它是所有渠道的基础组成部分，没有文本，任何渠道也不成其为渠道。

其次，它支撑起了所有的渠道和场景的文本需求，保证了所有渠道和场景的语义表达，使其具备各种应有功能。

二、连接用户与渠道的桥梁

用户虽然已经来到了移动设备上，但是要如何才能让他们来到你的产品身边呢？首先就需要文本的引导。其次，要他们来了后不会走掉，也需要文本的帮助。

文本对用户的引导体现在将用户和企业搭建的各种渠道连接起来，比如，先引导到传播渠道中来，然后引导到购物渠道中去，再最后引导到互动渠道中进行深入的客户服务。

三、进入用户内心的方法

既然我们不能随时随地面对面地跟用户口头宣讲，那就只能依靠固定文本，来不断地影响用户。并且即便是面对面进行的宣讲，我们往往也要形成文本，来实现对用户更大范围的影响。

相比语言，文本或许更便于保存和传播。一方面是因为会有更多的渠道去保存和传播。另一方面会有更多的人在源文本基础上再创造文本，进一步去传播。所以，它能在更大范围去影响到用户。

并且有时它甚至比语言更能打动用户。很多时候，我们或许都有这样的感慨，那就是看影视，或许不如看小说原著精彩，原因就在于，很多用文字可以表达出来的场景，靠语言和动作难以表达完整。

更有甚者，即便是影视作品，也是需要文本（剧本）去支撑的。

企业的文本策略

策略是保证战略政策实施的关键，企业的文本策略应该这样实施：

一、统一于用户策略下，以用户为中心。

要改变过去以产品或品牌为中心，以及完成单纯的营销目的为核心的文本策略，文本应符合用户阅读习惯，以讨好用户为目的，围绕用户特点来打造文本。

对用户有引导，让他们来到产品和用户平台上来，是文本策略的终极目的。

二、回收与扩散机制，能引起用户共鸣。

打造的文本有用户喜欢的价值，一方面能引起用户回应，并愿意将内容传播出去，对其他用户产生影响。另一方面能让用户愿意对内容进行延伸创造，从而产生出新的内容，进行延伸传播，进一步扩大源文本的影响力。

三、内置互动引擎，有东西让用户愿意参与。

一方面，打造的文本内容有话题性，适合于与用户进行互动。另一方面，能让用户得到实质性的好处，精神方面的有获得知识、获得荣誉感和价值认同，物质方面的有各种奖励。

四、针对各种场景和渠道的特点制作文本。

不同的场景有不同的文本特点，不同的渠道也有不同的文本特点，不能混为一谈。所以在打造内容的时候，必须针对不同的场景和渠道制作文本内容。

本文作者封扬帆，亿欧网专栏作者，他的微博号是@封扬帆；微信私号：feng1981yf；转载文章请务必注明“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对此观点赞同或支持。