【CIO发展中心独家】在天津举行的第三届医药健康产业信息化高峰论坛中，华瑞制药信息总监姚南分享了华瑞制药在PC端和移动端进行营销推广的思路和做法，以及华瑞制药完整数字化营销体系的探索。针对传统的医药营销模式面临的挑战，姚南指出，医药企业需要构建互动型的社会化CRM系统。

大家好！首先简单地介绍一下华瑞制药。华瑞制药是1982年中国和瑞典合资成立的第一家公司，1999年华瑞的外方股东转让给德国费森尤斯卡比集团，华瑞成为德国费森尤斯卡比公司和中国医药集团的合资企业。费森尤斯集团2014年在世界500强企业中排名442位，全球药企排名37位。2014年费森尤斯卡比公司是外国药企在华排名第9位。

华瑞制药信息总监 姚南

华瑞是国内唯一提供全套临床营养产品的制药企业，产品包括肠内营养产品、肠外营养产品和医疗器械。公司是目前亚洲最大的临床营养产品生产基地，在中国的市场份额大约60%，

2014年华瑞制药正式推出医用食品。医用食品的全称是“特殊医学用途的配方食品”（FSMP），用于存在营养风险或营养不良的病人，根据营养或膳食的特殊需求，专门加工配制而成的配方食品。这个产品是直接面向普通患者，可以直接在药店等地方购买。这个产品可以为病情已经稳定，胃肠道吸收或充分吸收功能正常的患者，比如癌症患者、糖尿病患者、老年患者补充能量及营养，提高生活质量。

为什么要做线上？为什么推进数字营销？

华瑞在引入医用食品之前，就对产品的营销模式做了探讨。以前我们临床营养产品的营销主要是在医院内，因为医生拥有绝对的用药权。而对于医用食品的推广，情况就非常不同。患者可以自主决定是否购买，他们希望在购买之前就对产品有更多了解，希望得到更好的服务。购买的主要场所也由医院内变为了医院外的实体药店和网上药店。当然，营销和渠道成本的优势也是我们推动线上模式的一个重要原因。

其实在去年我们引入医用食品的时候，互联网思维、互联网+医药，对我们思想上的冲击非常大。我们对营销模式做了重新思考，要向轻资产营销、全员营销、全网营销转变。重新审视价值链，每一个员工都是价值链的重要一环。我们要永远把患者放在第一位，提供更好的产品和服务。

建立完整的数字化营销体系

华瑞制药的数字营销尝试包括了在院内以医生为对象的数字营销SCRM。与传统的医药营销管理模式不同，SCRM强调互动。一方面是推进对医药代表的管理，另一方面也是有效地建立与医生的沟通。在院外，我们建立基于PC端的互联网推广系统和基于移动终端的移动推广系统，最终都是要实现向网上的药店和商城，或者线下实体店的引流。在这个过程中还要进行数据采集、大数据分析和绩效分析，并反馈到我们的战略制定层面，形成闭环。

完整的数字营销系统应该是由战略系统、推广系统、互动系统和运营系统组成的闭环系统。数字营销要用数据说话，进行所有推广过程追踪；追求更加精准的营销效果；强调各种资源的协同营销；要有闭环的思路；优化从供应链到销售过程的所有环节。

基于PC端线上推广

基于PC端的线上推广流程一定要从产品和客户的定位开始。这决定了数字营销中的整体策略和内容推广

其次是对搜索关键词的选取和确认。百度、谷歌等搜索引擎是目前最重要的寻找信息的通道，网络搜索的关键就是关键词，关键词的选择是推广效果的决定性因素。需要从用户的角度出发，寻找含有问题的关键词、可以借力的关键词、长尾关键词和行业通用词。

病人和医生通过关键词或问题进行搜索之后，他们希望从互联网得到有用的知识和解决方案。而这方面医药企业以前做的工作是不足的，以前我们更加强调与医生的面对面专业推广或者学术会议的推广。而忽视互联网中传播药品知识对医生和患者的指导作用。所以利用互联网的各种平台，让患者更多地了解专业的医疗和产品知识以及相关病例，传播健康应该是数字营销中非常重要的使命。

互联网营销让我们可以追踪整个转化的过程，从入口到点击到形成询盘，最终实现转化。借助于各种工具可以实时地对营销过程和结果进行评估。而有效地利用这些工具，可以让我们能够清晰地了解消费人群、地域、教育程度和背景，发现不同病症之间的关联性，这有助于我们进行策略调整和优化，实现更加精准的营销。

基于移动端的推广

去年的统计数据显示，目前80%的互联网入口已经转移到移动端。而移动端营销的优势也很突出：移动端的营销成本相比PC端来说要低很多；容易形成口碑传播；成交率更高；交互性更强；而且可以有效提升营销人员的工作效率。

移动端的引流主要包括二维码、短信、微网页、LBS定位和无线网入口等等，通过进入手机产品网站、会员注册系统、APP和微信推广平台、商城手机入口，最终实现线上和线下的购买。

华瑞制药已初步构建了自己的移动平台，包括手机产品网站、手机推广系统和手机会员系统三个部分。我们通过这三个系统实现推广内容管理和推广绩效评估。手机推广系统中可以考量推广团队的绩效，有会员数量、销售业绩和在移动互联网中内容推广的过程。

数字营销中最重要的就是要跟踪整个过程。数据监测的内容包括流量监测和推广过程的监测，建立评估体系，持续优化。

构建互动型的SCRM系统

最后谈一下我们需要对传统医药营销模式进行的变革。传统的CRM系统可以说是一个信息“孤岛”，所有的信息都是由医药代表进行录入，这样非常不利于企业进行有效地管理。目前SFE的管理在现有模式下渐渐变成鸡肋，如何利用互联网特别是移动互联网工具对传统CRM系统进行颠覆性的改造，从而实现真正的可显现的闭环营销，是医药CRM的发展方向。而构建互动型的社会化CRM系统可以有效地解决传统CRM系统封闭、单向的信息流所带来的数据失真、营销过程缺失的弊端。在构建医药社会化CRM系统中，可以通过各种学术推广会议、产品问卷、面访、文献资料索取等医生入口，在移动端（智能手机）实现与医生与医药代表的互动，并在这些互动过程进行准确的数据采集，并将其转化为有效拜访和双向的学术推广和病例分享，从而真正地帮助临床医生，并推动产品的推广。另外我们还可以延伸到基于微信等社交平台的专业知识分享系统。这些都是我们现在正在尝试的内容。

我的分享就是这些，谢谢大家！

（本文由CIO发展中心整理）