目前为止，实现数字和物理世界之间的无缝连接还基本上是幻想。客户可以在网上浏览商品，并将它们添加到购物车里，但他之后却不能在移动设备上看到相一致的信息。或者，他们可能无法在网上购物并在某个特定商店看到自己选择的割草机或衬衫颜色。这种差距创造了消费过程中的障碍或者会推走顾客的负面体验。

作为零售商，当然想要弥补消费者在两个世界之间的购物体验差距，Beacon技术就是一种新尝试。

总部设在西雅图的零售企业诺德斯特龙，想要通过基于位置的服务，特别是Beacon技术，来改善这一支离破碎的购物体验，还要在商店和数字环境中应用其高触感客户服务手段。Beacon技术利用传感器通过移动设备上的地理定位技术定位在商场里或者商场附近的顾客，然后使公司能够根据喜好和行为来瞄准消费者。它想要跨越这一鸿沟，让消费者可以在数字和物理世界之间实现没有摩擦或挫折的无缝切换，并得到他们想要的信息和服务。

数据表明，公众认为企业需要解决数字和物理消费体验之间的鸿沟。据Forrester研究公司对近200名消费者的调查显示，71％的人希望在线查看店内商品清单，69％的人希望营业员“手持移动设备”，50％的人希望网上购买店内取货。研究还表明，顾客愿意共享数据，以获得更好的服务：在另一个Forrester的调查中，近69％的客户在有折扣或者优惠券情况下对分享他们的位置信息感到舒适。

但诺德斯特龙自诩其传统客户服务，所以它不想对数字技术妥协。“我们公司的实力在于我们的销售方式，”该零售商移动应用总监Aaron Smith在本周旧金山世界物联网大会上的讲话中谈到。

“这不是什么沉重的压力，但销售人员要使出浑身解数才能造就一次完美的客户体验，”他说。“那么，你要如何在不放弃这家公司已有优势的前提下提升这些体验呢？”

为Beacons铺就数字之路　　

先不管诺德斯特龙坚实的门店客户服务，该公司一直在努力追赶在过去的几年中不断前进的电子商务火车头。它需要建立一个坚实的基础，其将创造一个无论顾客是在电脑上购物，还是用平板电脑上网或者路过一个实体店都能有的一致的客户体验。

“在我们进行基于位置的服务之前，”Smith说，“我们必须奠定基石。”首先，Smith说，公司需要创建一个共享的客户视图，以确保更加无缝的客户体验。

“当客户从有线网络转移到移动端时，他们在购物车中看到的商品一致吗？他们在我们的平台上是否有流畅的体验？”Smith说。

想要实现Beacon愿景的另一个方面是要能够可靠地标示商店库存，让客户可以在某个特定的门店里定位其在网上购物车中的商品。“消费者在网上购买，店内取货的可能性，”Smith说，“取决于我们是否清楚库存在什么地方是什么尺寸，什么颜色等等。”

第三，Smith说，诺德斯特龙不得不数字化其客户忠诚度计划，使消费者可以不再围绕纸质奖券。他们还可以通过智能手机在门店里兑换积分，这也是研究人员发现的可以鼓励消费者采用新的支付方式，如手机钱包技术的关键诱因之一。

“虽然我们还是在发送实物奖券，”Smith说，“但我们已经开拓了新路径，他们可以知道自己的进度，他们离赚取下一个奖券还有多远，他们还可以在商店里点击奖券使用条形码。”

在这个基础上，诺德斯特龙能够利用Beacon传感器定位在门店的客户并向他们提供符合情境的信息，从而丰富他们的体验。因此，举例来说，如果客户在购物车里放了某个商品，她一旦抵达门店，就可能会收到该物品在什么地方的消息。或者，她可能会收到获得多少奖励积分的通知。Beacon也有助于增强店内体验，销售人员可以获知客户在网上浏览何种商品的信息，使他们能够指引顾客抵达该商品在门店内的位置或推荐其他配套商品。

诺德斯特龙还试验了一个新的方案，使客户可以站在镜子前浏览商品。该技术使他们可以对商品标价，寻找替代的尺寸或察看其他在店的配套商品。

Beacon技术的风险　　

但Smith承认，如果零售商不全面考虑交流的频率和本质的话，个性化客户服务可以轻易走入交流的恐怖谷。

Smith说，诺德斯特龙发送独立，个性化的提醒，避免客户在72小时中收到相同的消息。该公司还小心的限制客户在给定的时间段内接收消息的数量。“让你的沟通个性化，”Smith说。“人们不喜欢人人通用的交易和报价，他们想要对他们来说比较个别的东西。”

Smith说，有效而不是僵化刻板地使用消息从而提升店内体验也是十分重要的。“使门店特定化，”他说。对诺德斯特龙来说，使用数字体验来增强，而不是替代店内销售体验也是至关重要的。“强化而不是代替销售人员，”他说。“用知识丰富的销售人员吸引顾客使我们更加成功。”但Smith承认，技术还需要进一步成熟，使这个真正成为可能。虽然消息可以指明商品大致在门店哪里，但与Beacon技术结合的RFID（射频识别）技术可以使这些信息更具体，更准确。

“我很想实现Beacon与RFID技术的完全结合——这会是一个杀手级应用。”

Smith还指出在商店里推行之前在真实环境里测试Beacon原型的重要性，让客户和销售人员可以从体验中学习。在一份最近的Forrester报告中，该研究公司还提醒说试点是非常重要的，因为不同的Beacon平台工作方式有所不同，而Beacon技术不会总是像广告里说的那样进行工作。例如，该设备的寿命就很有可能会是一个问题。

最后，Smith强调在客户手中保留控制权的重要性。客户更容易接受与自己喜好相关的数字信息，而不是随机发送的那种。而且客户需要保留选择随时加入还是退出的权利。