【CIO发展中心独家】2015年3月25日下午，CIO发展中心和30多位CIO走进链家地产集团总部。在和链家的交流探讨中，以往我们对于传统房地产经纪行业的理解被全面打破，我们看到的是正在“互联网+传统房产经纪”的道路上狂奔的全新的链家地产。其中链家网首席内容官徐东华分享了链家对房产O2O的思考，他的演讲内容全文整理如下：

大家好！首先介绍一下我自己在链家网的职务：CCO，中间的这个“C”其实指的是“内容”。链家为什么要设置这样一个职位呢？这里有我们对互联网发展趋势的理解：我们认为未来将是一个以内容为主的时代。传统企业其实在线下已经沉淀了大量的内容，一种是数据这样的结构性的内容，另一种是具有较高指引作用的内容。

链家网 徐东华

我本人在房地产经纪行业工作了十四年，从一线经纪人做起，后来在链家地产负责品牌方面的事务。在目前这种转型的浪潮中，每个人的角色都会有一些变化，我也从一个传统的经纪人进入IT和互联网这个圈子。

今天主要想和大家分享一些我们在房地产行业向互联网发展转型过程中的思考。我现在所在链家网，简单来说，现在的链家网和链家地产是两家不同的公司。我们是从四年前开始做自己网站“链家在线”的，但发展一段时间后，我们发现传统企业要转型互联网非常艰难，因为既有的组织框架、预算等等会限制企业向互联网的发展。所以，我们选择了将互联网部门完全切割开来的，成立独立的公司，办公地点也搬到了互联网人才集中的北京西二旗。现在有很多BAT人才是愿意到传统企业来工作的，因为当你在数据这条道路上走得越深入，你就会发现，其实真正的动态数据在传统行业。这对我们来说是一个人才的机会。

如何理解房地产经纪行业在互联网中的位置

我们在讨论互联网的时候经常看两个比较关键的维度：使用频次和价格成本。以微信、百度等为代表的是使用频次高，而成本几乎为零的领域。随着使用频次的降低和成本的升高，我们可以在这条曲线上看到滴滴打车、美团、淘宝、京东等等。而链家所处的位置是一个使用频次非常低、价格非常高的领域。

以前我们认为在房产互联网领域很难出现类似BAT级别的公司，但最近随着移动互联网的发展，我们发现情况出现了变化。当一个客户决定要买房子后，他会和我们做高频次的交互。比如我们“掌上链家”的活跃用户平均每天的APP启动次数会达到5次，而在成交之前的使用也是零成本的。所以客户一旦进入“销售漏斗”当中，他在这个阶段的行为就会更加接近对微信、百度等的使用情况。

从产业链来看，各个领域的领先企业都在切入相邻的领域。链家目前就在进入稍微“高频”和“轻量”的领域。比如租房领域我们有丁丁租房，链家也在准备进入装修领域，还有我们的资产管理公司“自如”。

从PC时代走向移动互联网时代带来最大的变化是什么？

在PC时代，一个用户在“链家在线”注册之后，平均要在六到七周之后才会打出第一个咨询电话。在这六、七周的时间里，用户会频繁地使用“链家在线”，但我们却无法准确地掌握用户究竟看了哪些内容？他真实的想法是什么？我们当时能做的就是“真房源”，保证静态信息的真实性。

而在移动互联网时代，用户的行为数据就可以被掌握，比如用户看了哪一套房，看了多久，收藏了哪些，有哪些分享动作等等。这个数据对我们非常宝贵，我们可以把这一套完整的用户画像提供给经纪人，所有的经纪人都可以更加精准地了解客户需求，这使得撮合的效率成倍地提高。移动互联网带来的改变：第一是提升效率；第二是痕迹等于价值。

移动互联网在我们公司内部也能形成新的关系，建立了经纪人和经纪人之间的连接。过去我们经纪人的合作效率是不高的，因为很难建立互信。我们在PC时代通过贴标签，竖立红、黄线等刚性管理方法进行管理，但我们发现虽然有这么严格的管理方法，但效果也不过如此。

而今天移动互联网时代，我们可以有更多激励性的方式来管理，比如经纪人信用等级的建立。经纪人每一个的信息分享动作都可以被记录，通过这些动作累积信用等级，从而鼓励经纪人多分享、多合作。我们的目标是要建立经纪人的信用档案，未来甚至可以建立客户的信用档案，这对交易和未来向金融等方面的发展都是很有帮助的。

房产O2O的真相：关于房源

链家网现在的发展方向是平台化。这是我们的自我革命。我们要让个体的经纪人得到释放；而链家地产作为一家经纪公司，它只是链家网O2O平台的一个客户。链家网O2O平台要建立房源、经纪人和客户之间的链接，平台为个人提供各种方便易用的工具。消费的痛点在于“透明”，经纪人的痛点在“效率”，而平台可以最大限度的解决这些问题。

在房源（业主）的这一端，业主希望快速、精准地找到靠谱的、有客的房产经纪人，而直接连接购房人并不是最主要的需求。目前链家网平台可以公示经纪人过往的成交记录和客户评价等信息，为业主提供可参考的选择依据。

经纪人需要“标签化”，这种标签不仅仅是简单的好评、差评，而是更多地通过行为痕迹来进行的评价。比如客户如果对经纪人不满意，可以在系统中切断与这个经纪人的联系，这个动作一旦被操作，经纪人的一个标签数据就会更改。

房产经纪行业在线下无法形成规模效应，因为规模在扩大的同时，各种成本也在上升。但是，虽然我们无法形成规模效应，但是我们可以形成“网络效应”。到去年年底时，链家在全国10个城市一共有1500家门店，28000多名经纪人。2015年随着合并收购，链家目前在全国16个城市有了2500家门店，接近4万名经纪人。目前在北京市场，链家大概掌握了85%的在售房源，这就意味着，一个经纪人加入我们的平台，他就可以销售8万套左右的房屋。而如果你有一套房源，那你就可以与北京的几十万购买人建立连接。每一个加入者都会从平台受益，而原来已经在平台上的人也会因为新的加入者而受益，这就是网络效应。

我们现在在线下有很强的门店网络。过去有很多人认为，做互联网就要“轻资产”，但我们今天不完全认同，因为线下也是O2O重要的组成部分。我们目前的店租只占总成本的8%到10%。因为我们在不断地提高我们的人的效益和门店的效益，门店的成本会被稀释。

我们从线上获取的房源目前只占5%到10%，目前房源信息还是主要靠线下获取。业主需要一个交互的场景，门店与业主的距离最近，与小区业主可以高频次的交互。连接关系不一定非要通过互联网，我们需要的是真正懂得互联网思维中的连接和用户思维。

房产O2O的真相：关于客户

对于购房的客户，他们的痛点在于信息不透明带来的不确定性。链家首先做的是“真房源”，这是解决信息透明的先决条件。而能做到这一点是因为链家有“楼盘字典”，比如北京我们给所有建成房屋做了唯一的编码，颗粒度可以到每个房间。

静态信息的完整准确是基础，在此基础上我们可以不断地加入动态信息。比如客户在链家网或链家的APP上可以看到某一套房屋被带看了多少次，第一次带看是什么时间，业主调过几次价格等等。动态数据比静态数据更加有价值，这也是交易平台与信息平台的不同之处。比如搜房网、新浪房产等是信息平台，而链家网是交易平台。只有交易平台才能掌握交易中产生的动态数据，才能提供后续的金融服务。

房产O2O的真相：关于经纪人

去中介化是趋势，在这里被去掉的“中介”是经纪公司。很多行业都有这种趋势，即平台会崛起。公司可能会成为投资人的角色，或者在平台上作为利益共享的一方存在。

链家的平台首先是为经纪人提供强有力的支持，比如链家的平台可以提供房源、客源。还可以提供强有力的服务，比如为经纪人提供更多的标签，做信用背书等等，让交易更容易。最后，我们还要建立一套“强规则”。通过一系列的支持和规则让经纪人增效、竞优。

经纪人的痛点是“分佣比×成单率”。从我们来看，还是要提高成单率。收入的问题是效率问题，效率的问题是规模问题。我们一月的数据是，北京的15000名经纪人中有30%的月收入超过了1万元。这就是效率释放得到的结果。

房产O2O几个确定的结论

第一，我们不做信息不透明的事。O2O形式要求大量的数据被公开和分享，分享型经济很重要。以“楼盘字典”和动态数据为基础的真房源是我们O2O的基础。

第二，互联网解决的是效率问题，但企业能不能完成互联网转型，大多数时候是组织结构的问题。企业的组织结构是否可以将具有创业意识和互联网思维的一批人的能力释放出来，是否可以吸引互联网人才加入？互联网人希望企业能给他们试错的机会。

第三，资源和数据在线下。从线下发展到线上，传统企业应该有信心。

第四，你以为对手是友商，其实你的对手是这个时代。移动互联网让个体有更多的工具可以使用，效率大幅提高，连接和沟通变得可视化。我们也感受到现在是和这个时代在竞争。

最后，链家在互联网领域也是在“试”，我们的想法就是要“快一点”。从去年到今年，链家可以说是“高速路上换轮胎”，是在抢时间，希望尽快完成布局。这些就是今天想和大家分享的内容，谢谢大家！

（本文由CIO发展中心整理）