今天我主要从企业的角度、从营销的角度来谈一下互联网营销，互联网营销面临的困境，以及如何去突破。希望能够给各位在座的CIO们一些参考和思考。

首先，我们看到互联网对医生的影响是日益深刻。今年，罗德公关和益普索市场调研联合发布了《2014年医生互联网行为洞察报告》，有一些很有意思的发现。首先，首选从网络获取信息的医生，从去年的60%提高到71%。更惊人的是，首选从医药代表处获得信息的医生，从2013年的37%降到了11%！大家知道，有医药代表的药企，医药代表的成本要占营销成本的三分之一。但如果只有11%的医生选择医药代表提供的信息，那么我们就要问：企业花这么高的成本养医药代表是否值得了。

刘谦

我也在思考目前互联网营销火热的原因：首先当然是互联网技术进步，4G、智能手机、物联网、云计算、大数据，这些技术与五年前相比都有了飞跃性的进步。第二就是医疗客户行为变化：医药的HIS系统、医生对网络的应用，碎片化的工作方式等等。第三，我想强调一下就是医药营销合规的推动。最后是成本驱动。当然也有虚火和盲目跟风的因素。

中国医药互联网营销的现状

目前在医药行业，互联网的营销工具已经无处不在，比如邮件、网站、APP、IPAD、eDA、eDetailing、SEO、游戏化、社交媒体和网络会议等等。更加热门的是移动医疗：网上问诊、就诊平台、医生诊疗工具、学术交流、可穿戴设备，还有医药电商等等。

因为我在外企做得比较多，所以这里给大家简单介绍一些外企做的比较知名的平台，有CSCO-礼来网络大讲堂，默沙东的医伟达门户网站，葛兰素史克也有一个叫医时空的门户网站；在APP方面，下载最多的是辉瑞的一个男性健康的APP，辉瑞还有一个辉瑞医谷，是专门针对医生的移动信息交流平台。

目前，我们看到的情况是，各家医药厂商在互联网营销方面的发展还没有拉开差距，大家水平接近，大概来说辉瑞、阿斯利康和默沙东在专家医学媒体网站、医学相关微信、微博和APP等方面有微弱的优势。

以上这些可以说都是药企互联网营销的常见打法，但是这些手段都能取得良好的营销效果吗？我觉得还很难说。目前营销界也存在“互联网将颠覆医疗营销”和“数字化再造营销为时尚早”两派截然不同的观点。

很多时候，我们谈互联网营销，会有一种“理想非常丰满，现实非常骨感”的感受。那么理想如何照进现实？这就是我接下来要讲的第二部分内容，医药营销的问题出在哪里？

中西方医药营销的决胜因素不同

数字化在西方国家已经深刻地改变了医疗营销，但在中国它还是波澜不兴。中国最先进的药企目前花在互联网营销上的成本占整个营销成本的3%到4%，不超过5%。但西方国家的药企，最保守的企业在互联网营销上的投入占10%，最多的占20%到30%。

我举一个例子，阿斯利康公司有一个拳头产品叫耐信，是治疗胃溃疡的药。它在美国最高的销售纪录是50亿美金。当这个药接近专利保护期的时候，阿斯利康公司将美国的约900名销售代表裁减掉800名，将节省下来的部分费用投入互联网营销。结果在第二年，耐信仍然维持了原有销售额的90%。这是一个相当惊人的数字！但这样的事情目前在中国还不可能实现，原因是中西方医药营销中的决胜因素不同。

我们知道，影响处方的因素主要有：市场准入、信息传递、医患服务和经济利益等。西方国家里“信息传递”这个因素可能要占50%以上的比重，而且医药代表见到医生很不容易，需要预约，每次见面就是五分钟的时间。另外“医患服务”方面，比如提供样品、患者教育等等也占一定比重。所以互联网对他们来说非常有用，因为信息传递和服务两个方面，互联网都有优势。

在中国的情况很不同。信息传递相对来说没有那么重要，服务就更少。市场准入，也就是药品招标等方面，占的影响比例可以要到30%到35%以上，还有不可回避的重要影响因素就是经济利益，而互联网在这两个方面没有什么优势，所以我们就不容易成功。

医药互联网营销的误区

另外，医疗互联网营销还有一些误区。比如认为互联网能够取代传统营销，但我们需要正视，传统营销是符合目前国内医疗现状的一种手段。又比如认为互联网营销就是打破传统营销规律，但我认为互联网只是增加了一种技术和渠道，它需要遵守医药营销的规律。认为互联网比传统营销省钱，这一点我相信大家现在越来越看得清楚，网上的流量、获取医生的成本都非常贵，其实是省不到钱的。认为互联网比传统营销更能上量，我想说，互联网是一个传播、沟通、建立社区的工具，它最终会促进销售，但不是直接带来销量。还有认为互联网营销越早做越好，互联网营销多多益善等等，这些都是会误导我们的看法。

我认为，医药互联网不要轻言颠覆。因为首先，药品和消费品的消费行为存在巨大差异。其次医药行业是一个“重行业”，有很多行业监管和法律后果需要我们重视。第三，要考虑医药从业人员的需求和行为习惯，医生相对来说还是一个比较保守的群体，他们的习惯是再三验证。第四，现有医疗体制的束缚。最后，还有医药企业基因的问题，目前处方药互联网营销做得好的几乎都是中小企业，他们很多都是总经理亲自参与。

如何打开医药互联网营销的大门？

前面我给大家泼了很多凉水，但我并不是要反对互联网营销，我还是非常希望互联网营销能够在医药行业里成功的！下面我们就来讨论如何才能打开医药互联网营销的大门。

首先我要提出的就是“互联网精神”。虽然这个词现在好像已经“臭大街”了，但对于医药行业来说却还是十分缺乏，需要我们大声疾呼。互联网精神所包含的免费、客户体验、UGC、专一极致、服务、社交、平台生态化、大数据等概念，目前我们医药行业还没有充分的认识和实践，有时候甚至在做相反的事情。

其次我要提出的是医药互联网营销的新思维：从Share of Voice（市场声音）转变为Share of Time（客户时间占有率）。我们的市场声音（Share of Voice），可以通过推广人员、推广费用、市场活动的数量等指标进行量化，基本上是“有多少钱，出多大声”的原则。在互联网时代，我们应该讲客户时间占有率（Share of Time）。谁能够黏住客户，谁就能拿到生意。医生最宝贵的是时间，未来谁能够占据医生的时间，让医生心甘情愿地跟着你，谁就能赢得处方。

医药互联网营销怎么做？

医药营销需要有循序渐进的数字化路线图。目前绝大多数的公司还是把互联网作为eTools，作为一种工具，就是我们之前提到的网站、电子DA、呼叫中心、邮件、游戏、IPAD等。我们要明白这只是初级阶段，“开什么花，结什么果”，对这些分散的工具不要有不切实际的期望。下一个阶段，我们需要有企业级平台（SSO），有专职的团队和预算。要建立与企业发展规划吻合的整体计划。再高一层的境界就是360度CRM+MCM（多渠道营销）。

医药互联网营销具体怎么做？我有四点建议。第一，在企业/产品总策略中规划互联网营销的方式。第二，互联网要与现有营销模式和团队互为补充，特别是处方药领域，在很长一段时间内，都不可能取而代之。第三，要清楚各种互联网手段的功能和利弊。第四，预算要充分，活动要持久。

在评价互联网营销的效果时，公司一定要有共识。我不建议以医生处方率、销量、ARPU等指标来衡量，这些是不对的。而浏览数，页面到达率，粉丝数，阅读数，我也不是很看好，因为作弊的手段太多，和实际的效果差距太大。我推荐的指标是：对微博、微信，要看转发（评论）数，对APP，是看活跃用户数或者客户留存率，线上活动的客户知晓率，线下询问率和很重要的数据真实性。

如果公司实力雄厚，我们可以做很多东西，比如移动设备数字化拜访、网络会议、社交媒体、虚拟代表/MSL（网络/呼叫中心）、与第三方平台合作、网站/ APP/邮件等等，最终是要建立以CLM（closed loop marketing）为基础的MCM。大公司应该全盘考虑，并且坚持地做，这样一定能取得很好的效果。

而对于小公司，我建议做一些投资小、见效快的东西：网络会议、微信服务号、与第三方平台合作、邮件营销（需要有好的内容）、知识平台（爱问、维基百科、百度词条等等）。

一个成功的医药互联网营销案例

这里和大家分享一个医药互联网营销的成功案例：就是诺和诺德的糖尿病医患网络教育体系。诺和诺德在全球糖尿病治疗领域处于领导地位，公司长期做糖尿病的患者教育工作，那么诺和诺德近年也推出了网上的一系列医生和患者的教育举措。

首先介绍一下“糖医网”，这是专门针对糖尿病医生的网站。作为全球糖尿病治疗的“老大”，诺和诺德有非常丰富的信息和知识，可以和医生分享。但他们仍然希望这个网站能够是一个中立性质的网站，很少讲产品，几乎都是讲治疗。药企做医生教育，只有做到这一点才有存在的理由。

还有就是“糖尿病网微信”，推出后一年之内就成为健康领域的大号。这个服务号里也没有产品的信息，它最受欢迎的功能是食物热量查询，因为食物热量信息对糖尿病人非常重要。他们把中国人会吃到的食物，有三千种，每一种都做了测算，放到应用中，非常实用，所以受到患者的欢迎。

诺和诺德成功的经验是做到了线上和线下、移动端和PC端、内外部资源的整合，实现了粉丝量和活跃度、内容和服务、中立性和企业需求的平衡。培养健康良性的市场，而不是急于推销自己的产品；市场做大了，作为行业领导者的企业自然受益，这是诺和诺德成功的原因。

用数字化工具加强内部沟通和协调

互联网不仅是对外营销的渠道，也是加强内部沟通协调的工具。我们可以看勃林格殷格翰做的企业微博；还有辉瑞的“医云”内部员工医学平台，它将所有的医学信息、企业信息分组、整合到微信中，提供给内部员工。这些都是投资小，见效快的举措，非常有用。

总结

我认为互联网营销最终的“杀器”是CRM+MCM。我们把客户管理的界面全部数字化，可以追踪每一群客户的网络行为、兴趣爱好、需求，可以将我们与他的每一个互动记录下来。实时分析、形成报告，并与我们的销量连接起来。同时，互联网营销是整个营销大圈中的一个环节。多渠道、全面的覆盖医生的需求。把这两个“武器”结合在一起，将是医药营销，特别是处方药营销的制胜武器。五年之后，药企中最厉害的“牛人”将是掌握数据的人，是会采集、分析和使用数据的人。这一点很难做，但也是决胜之道。

医药互联网营销远远不止这些，最后和大家分享一些我的发散性的想法。第一，如果我们的企业主要生产针对一、两种疾病的药物，那么我们能不能做一些基础产品免费的营销？通过免费提供基础性药物，获得用户信息，增加用户粘度，为后面的中高端药物铺路。这是我自己的一个想法，医药行业还没有人这么做过，提出来和大家讨论。第二，我们能不能做大数据的超级精准营销？如果我们的CRM和MCM能做好的话，我们就可以为每一位医生提供针对性的营销方案。第三就是企业营销流程的再造。第四点是服务即是销售。还有一点，在管理领域，有了互联网工具之后，未来整个医药营销管理将形成超级扁平化的组织架构。

我认为今后无论是做IT的人，还是做营销的人，都有可能成为互联网营销的高手。未来是属于传统行业中懂得互联网的人！谢谢大家！