大家好！很高兴今天能够和医药行业的专家们一起讨论营销方面的话题。今天时间有限，我们就直接进入主题。我们做营销首先要明确营销的目的，营销部门面临的最大挑战其实就是两点：第一是获得新客户，第二是保持客户粘度，提高客户满意度。

这两个营销的目标似乎是不变的，但是市场是变化的，消费者的心理和消费行为是变化的。总体来说，消费者变得越来越强了。商家与消费者的互动越来越具有挑战性，消费者拥有了纷繁复杂的交流形式和边界模糊的沟通渠道。比如以前我们购买一部手机，可能只是到店面，在与销售人员进行交流之后就可以做出选择。而现在购买前对产品的了解过程变长了，而且是通过多种多样的线上线下渠道进行，这就需要商家能够更智能和全面的预测客户的动向。

IBM数字营销解决方案高级顾问 杨琦

我们可以先看看其它行业的例子。比如SEPHORA（丝芙兰），它是全球著名化妆品零售商，在很多大型商场设有实体店，它也推出针对消费者的手机APP。SEPHORA的APP主要功能不是交易和购买，而是为消费者提供各种信息和服务。它根据购买历史，分析消费者皮肤特点，分析购买偏好，并结合季节性的特点和SEPHORA自身的业务拓展意图，向消费者推送信息。在消费者收到信息，启动APP后，继续收集和分析浏览记录，并结合消费者的后续购买行为，整合分析后进行营销和推送内容再调整。同时，SEPHORA还会分析每个类型的消费者群体的喜好和购买，作为营销的依据。从消费者的角度看，这个APP是一个服务的软件，而从商家的角度看，这个APP就是一个营销的渠道和工具。

再举一个医疗行业的例子。仙特明是一种抗过敏药，它的生产厂商推出了一款天气预报的手机APP，与客户进行互动。这款软件除了常规天气预报项目之外，特别加入了根据天气状况做出的过敏可能性的预报，并且可以让用户记录他们的感受，是否有过敏的症状，并可以长期跟踪记录。同时还有一些互动游戏。这款软件在AppleStore的天气预报类软件中排名还比较靠前。制药厂通过这款APP和最终用户建立起非常紧密的联系，可以说是重新书写了医药企业与客户的互动规则。

医药企业开展数字营销也会遇到很多实际的困难，比如个人信息的隐私性等问题。而从整体来看，数字营销也面临需要更加精细化管理的问题，比如网络广告的成本增加很快，但是广告点击量的增加却很有限。

那么医药企业应该如何从实际出发开展数字营销呢？数字营销也是营销，也符合市场营销的经典方法，数字营销需要利用先进的信息技术、但也要结合本企业的自身特点来进行。

通过数字渠道，强化客户关系

数字营销也不一定非要建立手机网站或者开发APP以后才能进行，如果企业目前手中只有客户数据，那通过数字渠道强化客户关系，加强客户数据库，把恰当的讯息推向市场，驱动转化率，这也是数字营销。

加强联系人管理管理方面，我们可以分别创建联系人列表来管理注册参加展会活动和线上互动的联系人；所有联系人都需要贴标签，并自动被添加至相应的联系人列表，比如按地区分类等。

互动的营销活动要分波次，推广讯息发出后要跟踪分析打开量、点击量等数据，还要对达成销售量进行分析，进而为下一次的营销活动提供策略调整的参考依据。这是营销的一个闭环过程。

借助网络媒体，整合营销活动

目前有很多借助互联网媒体进行营销的手段，除了利用这些手段，我们还要强调前期的营销活动管理和后期的渠道效果归因，并且不断反复循环这个过程。后期归因的过程很重要，它能使我们的营销不断向精准化的方向发展。同时还可以进行线上线下营销活动的综合分析，更加全面的对营销活动进行规划和调整。

设法减少一线销售的成本

传统的医药营销成本较高，数字化的营销手段可以量化沟通渠道成本，有针对性的选择沟通渠道，通过量化的结果衡量各渠道的有效性。

利用互联网思维不断认识客户

比如某家药企利用移动设备管理对医生的拜访，不仅管理医生的信息，还在医生浏览电子化的药品介绍时记录阅读的时间、触摸屏点触的位置等等信息，将一系列的数据建模分析，更有效地了解客户的需求和兴趣，也帮助企业不断改进药品介绍的内容，最终形成跨时空，多触点，全渠道的客户视图。

在客户交互的预测与引导方面，客户从邮件中点击广告链接，浏览网站，致电呼叫中心，呼叫中心的回访，到最终决定购买，这一系列引导过程的设定和规划，需要根据不同企业和不同产品进行建模分析。

IBM全渠道营销解决方案

最后简单地介绍一下IBM全渠道营销解决方案的概括。第一步是客户分析：对客户信息和客户的各种浏览、购买等行动进行分析。然后面向业务进行建模，即是根据业务特点，对销售周期、销售流程、线上线下渠道进行建模。

第二步是制定营销策略。以前企业用传统方式做营销时，可能每一年只能完成四、五次大型的营销活动，因为规划、预算、执行等都需要花费很长的时间。但是数字营销强调将营销小型化、多次化。企业每年可以做一百次以上数字营销，每一次营销只持续一、两天，快速见效，快速迭代。

接下来就是营销策略在各种渠道的执行，比如线上的手机、网络、短信等和下线的呼叫中心外呼或者是传单等等。执行过程强调内容的个性化。个性化不仅体现针对不同的客户有不同的话术，而且针对同一个客户，在不同的时间也需要有不同的话术。与客户的互动要有上下文，发现能够促成客户购买的时机，这也是数字营销的魅力所在。

最后数字营销不是“一锤子买卖”，它是一个闭环管理过程。对于营销，我们需要从客户分析入手，但是对于企业推进数字营销的项目，并不需要一定从客户分析入手，企业完全可以从某一个营销渠道的管理入手，逐步的推进数字营销。但管理过程一定要实现闭环循环，这样我们的投入才不会浪费。

IBM的数字营销解决方案是一个灵活的方案，可以从小的、接地气的项目入手，一点点推进；也可以是针对复杂环境的解决方案，比如大型银行的解决方案。2015年Gartner的多渠道营销管理魔力象限中，IBM全渠道方案处于绝对领先者的位置。

今天的分享就是这些，希望还可以和大家针对更多具体问题进行深入地讨论。谢谢大家！