不久前，朋友圈流传着一份O2O的死亡名单，揭露了O2O创业风光背后“尸横遍野”的现状。名单上大致列出了涉及16个领域的O2O倒闭项目，其中外卖、洗车、教育、旅游等领域首当其冲，而餐饮领域更是重灾区。

潮起潮落，当然，经济规律是无法避免的。但经过了这轮潮起潮落之后，我们应该有些什么样的思考？现在还健在的O2O企业应该如果发展才能更好活下去？

O2O公司的真正对手是谁？

不是同类O2O公司

是提供相同产品和服务的线下企业

首先，O2O最重要的竞争对手不是别的O2O公司，而是可以提供相同产品和服务的线下企业。

比如，O2O外卖平台的竞争对手是线下餐馆，O2O上门洗车的竞争对手是街边洗车店，O2O上门美甲的竞争对手是线下美甲店。

那么一个O2O模式是否成立，其核心是它是不是比线下模式更有业务优势，以及由此可以带来更高的利润。

第二，O2O公司和线下企业竞争的是运营的毛利率，即还是要比较不同模式的成本和收入模式。

O2O需要考虑三大成本因素：

1、自己的仓储物流配送成本；

2、用户到线下店接受服务的通勤成本（包括时间成本，交通成本等）；

3、线下竞争对手的店面成本。

只有在O2O公司的物流配送成本要低于用户的通勤成本时，用户才愿意接受配送费，否则O2O公司就要一直补贴。

只有在O2O公司的物流配送成本低于线下店的店面成本时，在提供相同产品时，O2O公司才有可能获得更高的毛利。

关于成本这两点，我相信大多数O2O公司的创业者都算得非常清楚。

但是，我发现，很多创业者算不清楚的是收入。收入也要考虑的三大因素：

1、当前客单价，往往用户可以接受的价格上限是线下店提供相同产品的价格；

2、O2O公司提升产品品类的溢价；

3、O2O提供增值服务的溢价。

用户心中都有个小算盘

产品质量低于线下店，Pass

配送费用高于通勤成本，Pass

我举个例子吧。我有位朋友，做的是一小时内的药品送达服务。他现在纯靠补贴来做配送，所以是亏损的。

他面临这样一个问题：什么时候他的补贴停了，是不是生意也就停了？

他一直想的是做一个O2O药店，也就是和别的线下药店一样，但他现在只能卖非处方药。

卖非处方药，这样就意味着他的毛利空间很低。如果卖非处方药，他直接竞争对手就是线下的连锁药店，他的价格就不能比连锁药店价格高，一旦比线下高，消费者的用户体验会很不好，或者宁愿到楼下社区药店买药。

此外，需要一小时内送药的属于急需药，必然用药量不大，客单价通常不高，用一个低毛利，低客单价的产品来进行物流配送的补贴，就会有很大经营风险。

我跟他说：他必须要升级自己的资源，从而增加自己产品的附加值，提高毛利。基于他所在的医药行业，我觉得他下一步最重要的是要把处方药的销售执照拿下来。

这并非不可能。这可以通过并购，合作，换股等多种手段。已经有电商获得处方药的网上销售资格，比如壹药网就是一家可以在线销售处方药的医药电商。

当然，在获得处方药的销售执照的过程中要走一些程序。他需要通过升级销售品类来提高毛利。

O2O公司提高产品的差异化是业务升级的关键一步，并且由此切入，提升业务模式。

依然以这个医药O2O为例，如果他可以送处方药的话，他就可以知道这个患者住在哪、得的什么病。未来他就可以跟医院平台合作。

从战略方向上说，他可以以这个平台为核心，从一个送药的最终变成一个综合性医疗服务提供商，可以提供各种服务。可能有些小病，如果不需要仪器的话，他还可以送医上门。

比如，像是中医对医疗器械和仪器的使用相对较少，他就可以发展成为一个中医上门的平台合作。想想这种场景，就是一个医生上门给你看了病，开了药，一个小时内，药就给你送来了。

这个对病人来说，是一个很大便利。因为病人本来就身体不适不愿意走动。这种平台合作，就会整体提升用户体验。

产品差异化是业务升级的关键

增值服务形成溢价

线上跑流量，线下有优势

还有，就是通过提供增值服务来形成溢价。

比如说，如果他的APP可以接入医保体系，那么用户把医疗保险的信息输到他的系统里面，他就可以匹配起来。用户在他的平台买了药，还可以按医保来报销。

想想这种场景，假定你的医药费可以全报，那么他在你选择医生和药品后，系统后台会打印出保险单；他的快递小哥把药给你的时候也把保险单给你了；你签个字，表示授权他帮你办保险的所有事情，那么他在后台就可以处理。

你除了在网上下单，什么都不用做。这种简单的服务是用户到线下店体验不到了。

O2O不仅要从线上跑出流量来，线下也要有独特的优势才可以。要不O2O公司没有办法做高价格，就没有办法来补贴物流成本，提高毛利率。

没有和只有用户量都不行

业务模式提升

才能带来公司估值的指数增长

这家医药O2O现在做的业务模式是线性模式。他的估值就靠用户量，他的用户足够大，他的估值就大。他还没有做到以业务模式的提升为核心。

他在未来需要以用户为基础，但是以业务模式提升为核心，那么估值就不是线性的了，而是指数增长的了。

总结一下，O2O公司最重要的对手不是别的O2O公司，而是线下企业；跟线下比的是毛利，就必须要提升的产品和运营来得到更高的价格。

如果你觉得在你这个领域，即使你拥有了更多的用户流量，你还是想不出如何升级产品和服务，并获得更高毛利，这就意味着你的O2O产品是不成立的。

讲了这么多，怎么好像跟用户流量没啥关系呀？大家都在感叹，用户基本没有忠诚度，迁移成本太低，即使烧钱砸出个量了，只要不是所在领域前两名，都没什么用。

其实，相比线下店，O2O用户流量在形成产品优势、运营优势和组织优势中发挥着关键作用，包括更丰富的连接场景和以用户为中心的数据沉淀。