零售是最早接触互联网的行业之一，从简单的生活家居用品到大型家电等，零售O2O已经成为移动互联网时代一种必不可少的购物形式。尤其是“双十一”临近，这个互联网企业造的节日，各家电商企业已经开始摩拳擦掌，战争一触即发。虽然线上购物已经成为一种购物习惯，线下店依然是零售环节中的关键点，如何充分利用线上，做好线下，是每个零售巨头都在思考的问题，零售商该如何做好吸引消费者呢？对此，赢盘网顾问、冠研贸易总经理顾艺华在风云会现场做了以“线上线下商品消费差异”为主题的演讲。对线上线下消费者习惯做了总结，同时对消费差异做了对比分析。

价格、物流、营销、便利主导线上优势

把零售里面的线上购物的优势分析，作为消费关键要素，整个线上购物的优势有10项，最终线上购物的优势在4个方面对消费者是最有影响，价格、物流、营销、便利。现在目前没有人整理，但是各位应该感觉到，在便利、物流、价格、营销，我们必须承认线上有一定的优势。但是也有劣势，线上的购物劣势就是商品服务、体现跟品牌，这就是未来线下的同行，有机会在商品服务体验跟品牌上，能够加强我们的优势。

线下的优势又是什么？

商品、服务体验、品牌、情感，我们多琢磨一下消费者关键要素，我们线下对于消费者购物体验比较好，退货更方便，到场可以把商品带回家，我们可以让消费者在购物逛街的时候有乐趣，还有情感上的一些满足。实体店我们在折扣大的时候也可以做一些优惠，满足消费者砍价的愿望，这是我们在线下给消费者的一些要素，所以这也是各位在日常生活其实可以思考这三个方面，我们可以强化我们优势的地方。我们看一下线下怎么去对应线上，重点是放在服务体验，我们如何超越线上提供的服务，在线下多提供这方面的服务，在服务上面如何强化我们现在的优势，这两个是比较重要的两个关键点。

零售未来趋势：跨境电商对中国消费者是福音

线上的渠道价格对线下的渠道价值是需要特别关注的地方，尤其是跨境电商。原来我们的战场是“中国制造”现在是“全球制造”，我们现在发现有非常多的品牌，大家最大的竞争者不是起来的品牌，而是他们的兄弟公司，各个国家的兄弟公司。

跨境电商未来会让整个中国，对消费者是福音，对各位在经营渠道里面利润在慢慢挤压。线上价格透明化，对线下价格冲击，而且压力随着跨境电商会越来越大。再来消费者对货到家的服务及送货流程的优化的需求增加。

云计算未来才是企业成功最重要的关键

全渠道，我们未来是一个全渠道，未来的生活是O2O的世界，但是会变成角力的关系变成互补的关系。最大的变成来自于移动终端还有包括我们的PAD，我认为企业未来最重要的关键应该锁定传感器和信息的控制上。现在到了美国，他们现在开始讨论的是大数据跟云计算，我觉得在我们这个行业里面先把传感器建立起来，这是必要的，因为未来我们会走到大数据和云计算。所以在美国现在讲三个观念，传感器、大数据、云计算。我们现在还没有架好。移动互联网会是未来最重要的趋势，PC端会慢慢往非主流走。趋势、移动化，消费者的信息查找，现在是目前满林比较大的挑战，因为我不说大家应该都很清楚，云计算未来才是企业成功最重要的关键。

以下为演讲全文：

感谢联商网给我这次各位跟大家分享，我今天的议题准备的很仓促，我是一个零售员，二十几年的零售员，但我自己对于走了20几年，准备迈入3字头的时候，我自己有很多疑惑，我相信同行业也有很多的疑惑。从全世界精英的角度看，是别人非常羡慕的行业，我有一次和家乐福的一个朋友说，我发现现在做零售的人好像都不太值钱。当时华润买了TESCO，在资本市场要剥离零售，因为买了TESCO之后，表现不太好，所以要剥离。其实是十年河东十年河西。这些年我开始接触互联网，作为零售的我们有没有机会学习到新的想法和知识。我想要分享回归一个最原始的点，线上线下对于消费者的分析，以及线上线下的融合，但是线上线下各有各的优势，那么怎么样在每天这么多事情的情况下，怎么做好消费者。零售的人不是大转弯的人，也不是跳跃的人，我们希望每一步都稳稳当当，当然我们也需要创新，我们看我们在哪些方面需要创新。

我用四个方面跟大家讲，第一概述，第二消费者的消费行为分析，第三零售资源的要素分析，最后整个消费者的转变。我们的零售轮廓大概16年基本上可以超美国，零售的增长率是10.2%，14年3500个购物中心，百货公司除了销售额同比增长，其他所有的都是复值。那么网络呈现一个什么状态，2014年占了26%的中国人口，网络金额增长48.7%，10.67%占整个社会的比例。我们在这个过程中，我们到底改变了什么?这个例子来自一个统计分析，其实把所谓的零售里面的线上购物的优势分析，作为消费关键要素，整个线上购物的优势有10项，最终线上购物的优势在4个方面对消费者是最有影响，价格、物流、营销、便利。现在目前没有人整理，但是各位应该感觉到，在便利、物流、价格、营销，我们必须承认线上有一定的优势。但是也有劣势，线上的购物劣势就是商品服务、体现跟品牌，这就是未来线下的同行，有机会在商品服务体验跟品牌上，能够加强我们的优势。

线下的优势又是什么？商品、服务体验、品牌、情感，我们多琢磨一下消费者关键要素，我们线下对于消费者购物体验比较好，退货更方便，到场可以把商品带回家，我们可以让消费者在购物逛街的时候有乐趣，还有情感上的一些满足。实体店我们在折扣大的时候也可以做一些优惠，满足消费者砍价的愿望，这是我们在线下给消费者的一些要素，所以这也是各位在日常生活其实可以思考这三个方面，我们可以强化我们优势的地方。我们看一下线下怎么去对应线上，重点是放在服务体验，我们如何超越线上提供的服务，在线下多提供这方面的服务，在服务上面如何强化我们现在的优势，这两个是比较重要的两个关键点。我觉得线下有一定的优势，但是长久以来，线下实体店发展不够像欧美一样完整，在商品的品类管理上如果多扎实一点，这是我们未来成功的关键。因为所有的消费者最后还是看，我买到的东西是不是我要的，所以商品跟服务是最后的竞赛点。我们在百货公司这个上线里面我们这么辛苦，因为百货公司一直喊着买商品，但是没有培养出一批非常优秀的买手，所以我们走的这么艰辛，转型转的这么痛苦，所以品类管理上我就不多说了。

总结一下大家的趋势，线上的渠道价格对线下的渠道价值是需要特别关注的地方，尤其是跨境电商。原来我们的战场是“中国制造”现在是“全球制造”，我们现在发现有非常多的品牌，大家最大的竞争者不是起来的品牌，而是他们的兄弟公司，各个国家的兄弟公司。我不讲哪一个企业，他们开董事会的时候，大家对他非常好，因为他是中国区的总经理，大家的主要市场都在中国，所有人跑到日本旅游的时候，每个人都会带他们的东西回来，所以各个国家的总经理对他非常友善，因为他只要不发火各个总经理都很滋润。跨境电商未来会让整个中国，对消费者是福音，对各位在经营渠道里面利润在慢慢挤压。线上价格透明化，对线下价格冲击，而且压力随着跨境电商会越来越大。再来消费者对货到家的服务及送货流程的优化的需求增加。我对于售货流程的优化，移动互联网的市场，这样的优化有一个爆炸性的突破。当然你们也可以思考，你们是否可以和这些人一起合作，我如果没有忘记，小美快递，旁边就有一个沃尔玛，所以请各位抓住个机会。线上线下肯定是一个互补，只是每一个企业对线上的战略定位跟线下的战略定位不一样，因为跟未来企业走的战略和资源是不一样的，肯定是互补的。消费者需求进一步走向精准营销，我们原来做客户都用大群众的概念，现在让它更具像化，这样更精准。未来移动互联网作为和客户沟通的载体，是非常的重要。很多做零售的朋友，我们是大头难调头，大牛难翻身，其实和我们内部资源是有很大的关系。所以会出现说，我们常常听的非常多，这个做的很好那个做的也很好，这个很有机会，那个也很有机会，尤其公司的老总去上了互联网的课以后，回来就开始做。每一个公司在发展线上线下的时候，要跟公司的资源匹配，跟公司发展的战略定位匹配。

现在把所谓的资源体系跟大家做一个分享，我们分无形资源和有形资源。无形资源包括品牌和客户关系，我稍微罗列了一下，这个不一定每个公司都一样，但是用我自己的经验来看。品牌上面有品牌知名度、品牌溢价、品牌的接触点。客户关系部分，我们在选择客户和延长客户进店时间我们有时间。定位跟客户选择上面，这个在零售里面非常有机会，我们实际上看到客户，但是互联网通过电脑跟客户接触，我们接触客户的时候可以很直观的看到这是不是我的客户，所以我们在面对客户的时候看我们能不能提供客户服务。在商品跟有形资源里面有分几个维度，第一个是商品价格营销。在价格上在营销上，其实跟线上的竞争者有比较大的差异，尤其是营销。因为营销的部分，我们做一个营销方案花了非常多的时间，各位可以看网上的营销方案很快就有变化。在互联网的世界里面，创意是无限的，所以我们都较为弱势。我们能做的线下营销的推广，是我们可以做的。在商品上，我特别再提两个我们最有优势的地方，商品我们可以立即拿到，第二个我们的品质对假货的管控我们是强的。对于品类管理，我们有机会做更多的强化，这是我们重要的一个核心能力。不断的扩大比数，这是我们实体店的一个缺点。虽然线下空间有限，我们的租金是我们经营障碍，但是我们可以通过线上把我们的品类扩大。我们的门店运营应该是非常有优势，有一些电商想要到线下开体验店，我听到非常开心，这是一个非常有机会，终于让线上人尝试一下线下的痛苦了，这是互相交融的机会。其他部分我们不多说了，如果想要在企业里面资源里面，根据有形资源和无形资源和六个线下的有形资源做一些匹配，都可以让各位参考一下在未来你在提供公司内部资源体系的时候，可以用这几个方面。

红线的部分我们偏重在门店运营，偏重在品牌。蓝色所谓线上，偏重价格、物流、营销。关键点，第一个资源要素的差异大，并不是线上线下的概念，包括资源内部的资源要素，包括行业的资源要素，这个部分大家在做的时候可能评估的比较清楚。接下来就是聚焦公司的战略，这个战略有三个战略，你是属于转型型、增长型还是防御型，你要根据自己公司的战略做匹配。最后就是企业内部的战略能力，你要有价值、稀有和难以模仿及不可替代。我们怎么把我们团队的战略能力聚焦在一个最多不超过两个上面，这样在市场上维持不败。

我口头分享一个案例，我一个客户的状况，我有一个客户是赛洛施，在发展的过程中，它是线上线下同时并进发展，在这个客户的里面，最关键的是商品开发还有价格，因为它的成品，它是自己生产自己销售，所以价格体系里面相当有资源。所以它的价格体系，在公司配套体系里面相当有资源，所以线上做的非常非常好。今年在制定明年的战略里面，它就发现在电商发展的过程中越来越竞争，它就把它的商品开发作为关注重点，所以把商品的程度再拉一点，然后在价格上面保持更有竞争力。为了把商品的产品做的更多，会牺牲一部分的门店运营的部分，所以会多关注价格和商品的发展上。其实这个企业还是一个攻击型的，就是所谓的开创市场型的战略方向，所以会偏重商品价格，在企业发展里面，还是变成增长型的，作为发展资源配套。在战略能力上面，它是稀有的，难以被模仿，因为真空技术赛洛施是第一名。这是客户在未来发展过程中，在销售营业额和获利率上面再上一个门槛，所以用这个战略图怎么匹配资源的配置，给大家做一个分享。这个部分我就不再多说了。

全渠道，我们未来是一个全渠道，未来的生活是O2O的世界，但是会变成角力的关系变成互补的关系。最大的变成来自于移动终端还有包括我们的PAD，我认为企业未来最重要的关键应该锁定传感器和信息的控制上。现在到了美国，他们现在开始讨论的是大数据跟云计算，我觉得在我们这个行业里面先把传感器建立起来，这是必要的，因为未来我们会走到大数据和云计算。所以在美国现在讲三个观念，传感器、大数据、云计算。我们现在还没有架好。移动互联网会是未来最重要的趋势，PC端会慢慢往非主流走。趋势、移动化，消费者的信息查找，现在是目前满林比较大的挑战，因为我不说大家应该都很清楚，云计算未来才是企业成功最重要的关键。消费者现在目前对时间的期待，已经是碎片化，没有时间想太多，所以我们在特定时间预测消费。SolOMO+精准营销，体验及互动更重要，精准营销更重要。这句话我用了7、8年，我们碰到一个最好的时代，也是一个最坏的时代，但是相信在最坏的时代一定会有最好的企业。未来线上线下不可能“离婚”，所以静各位思考，在线上线下子婚姻能够和谐相处、长长久久、永结同心。这就是我今天的分享，谢谢大家。

本文根据联商网发布的2015联商风云会中顾艺华题为《线上线下商品消费差异》演讲速记稿整理而成。