精彩观点：未来无论是营销还是管理，企业都必须实现移动化，否则，企业的竞争力，管理能力和企业对消费者的服务能力，都会出问题。移动应用对营销而言，就是指要有全渠道的结构。未来的趋势一定是全触点的结构，必须以消费者为核心，创建360度的关联。同时，企业管理也应该打通线上线下。移动思维是一个系统的思维，不应该仅仅局限于营销领域。

恐惧与诱惑可能是传统企业的管理者们在互联网时代感触最深的两个词。一方面感觉自己的空间被压缩，另一方面也发现新的技术带给自己新的机会。所以我们才看到现在行业巨头都非常重视线上、线下两手的布局。 

来伊份CIO 王戈钧

来伊份是做休闲食品的，这是一个非常小的行业，是一个为懂得生活的人们提供生活休闲服务的品牌。我是2005年进入来伊份的，当时做COO。当时行业的发展模式就是拼命开店，占领市场。到2009年，我们上了第一套SAP，原因是管理层需要看到完整和准确的数据，是内部管理的需求驱动我们进行信息化建设。

2010年，互联网的冲击突显出来，“三只松鼠”在272天的时间里将销售额做到两个亿。而我可以告诉大家，来伊份从1999年到2006年，用了六年时间才将销售额做到3.3个亿。这就是互联网时代带来的完全不同的发展速度。

2011年，公司把我从营销调出来做CIO。利用移动互联网，我对公司的业务和管理做了革命性的结构调整。我对移动互联网的看法是：未来无论是营销还是管理，企业都必须实现移动化，否则，企业的竞争力管理能力，和企业对消费者的服务能力，都会出问题。

移动营销和移动会员管理

来伊份移动应用主要分为营销、会员管理和企业管理几个方面。

在移动营销方面，我们进行了很多新的创新，比如现在消费者可以从线下来订购我们线上的商品，就是门店没有的商品；未来，我们还将在门店的收银条上打印出周边商圈的团购信息和促销信息。在会员管理方面，比如现在会员卡的制作，消费者可以通过微信将自己的照片发给门店的前台，前台打印出实际的会员卡。

我认为，从事市场营销的人其实更应该来关注移动互联网，因为现在需要的是一个以消费者为核心的营销理念。而现在做IT的人也需要从业务、从营销的角度对移动互联网进行认知。做IT的人因为了解新的技术，所以还应该看得更远，对业务提出更多前瞻性的建议。现在是所有人的思维结构都需要进行大调整的时候，否则就会被淘汰。

企业管理的移动应用

对于管理者的移动应用，我认为所有的区域经理、大区经理都不应该在办公室，而是应该在移动中将问题解决。管理也应该打通线上线下。移动思维是一个系统的思维，不应该仅仅局限于营销领域。

现在，我们的管理者到达一家门店后，通过移动平台就能够看到这家店的完整信息，包括业绩、利润状况；也包括水电费等细节信息；还可以看到区域经理对店铺的巡视情况。

我们用移动办公来打通整个的管理。以巡视证为例。以前我们的巡视证是纸质的，分A、B、C、D等不同类型，分别负责巡视不同的内容，有不同的权限。现在我们用内嵌式的电子巡视证。巡视员到门店以后，店员扫描电子巡视证就能看到巡视员的照片、职位等信息和他的权限。它与OA系统，人力资源管理系统都是贯通的。

我们还可以看看来伊份如何利用移动的会议系统将企业管理起来。现在如果营运总监在办公室的指挥大厅通过BI系统，发现了业绩问题。他可以立即在虚拟平台上召开各中心的电话会议，直接和商品部门、物流部门进行沟通，可以共享各类文件。企业的员工可以在移动中开会，布置任务、落实方案，随时随地解决问题。

另外，通过监控可以看到门店的视频，还可以听到声音，这对门店的服务质量也是一个监督。下一代系统，我们还将实现和所有的营业员通话。

再比如公司的考勤系统的变化。基于GPS定位，我们就可以知道员工有没有到公司。现在我已经可以通过GPS掌握区域经理和大区经理的行动轨迹，并且可以直接呼叫他。

这就是组织架构的扁平化，是颠覆性的变化，但这会是真正的高效管理。

推进过程中遇到的问题

首先是“走不出的线下连锁”。很多传统企业虽然也做电商，但是线上业务的地位不高，企业领导者重视不够。

其次是“走不出的线下陈列”和360度的电子化陈列。以前的店铺陈列单一化，即使提出要陈列生动化，也是比较传统的手法。现在我们提出，要让消费者每时每刻都看到我们的商品陈列，我认为这是完全可以做得到的。

第三，如何实现按顾客需求开店。我们要把来伊份的店变成是“消费者自己的店”。如果消费者到了来伊份的店里来，除了买吃的，还能得到其它的增值服务，那么他的感受是完全不一样的。对商家来说，基于消费者的关联行为，进行增值服务的空间是非常大的。

第四，如何实现口碑化产品传播。在社区化的时代，现在的情况是，没有传播，企业的生意就没有未来。我们现在已经和微信签了一个战略合作协议，进行支付、传播等多方面的合作。

移动应用的未来

企业创始之初和发展阶段，从组织结构来看是一个金字塔形的结构。但是未来，企业的组织架构将发生转变，管理层和客户可以直接对接。用IT技术来达到管理的扁平化，特别是在运营部门。

全渠道的趋势。以后的消费者将会在APP、微信、微博、线上、门店等多个渠道，完成一个营销的脉络。在这里我要强调的是，我们要加入一个信任、评价体系。在未来的移动应用中，信任体系是极其重要的。传统行业受到打击的一个重要原因就是在线下缺乏一个信任体系、评价结构。

我现在跟大众点评网签署了战略合作协议，我们将所有的消费者对来伊份门店的评价显示在每一家门店前台的屏幕上。这将颠覆以往公司的监督模式。我们有2300家门店，如果依靠传统的督导方式，不可能实现全时的监督。现在我们是依靠社会公众、依靠消费者，对门店的服务、卫生进行监督，对门店的装修、构架进行评价，并且这种评价是实时展现的。

移动应用对营销而言，就是指要有全渠道的结构。未来的趋势一定是全触点的结构，现在如果不思考如何以消费者为核心，创建360度、乃至720度的关联，那么企业将无法让消费者获得满意的用户体验，企业的品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度等都会受到严重的影响。

移动互联网是非常好的工具。今天如果我们不去使用它，不去将它的价值发挥到最大，那可能会错过人生中最美好的一段“情感”。未来十年，移动互联网必定将给企业的管理和我们的生活带来飞跃性的质变，让我们一起拥抱移动互联网！谢谢大家！