在中国在如火如荼地准备数字化的时候，我们可以看到其他市场的一些具体做法。比如，最早的eDetailing的方案出现，是因为在2006、2007年的时候，土耳其政府公布了一个新的法律，要求其国内所有的医药公司，每年接触医生的次数不能超过两次，每次接触时间不能超过15分钟。

GSK中国企业架构师徐洋

这就促使土耳其企业在处方药业务上，采用了大量旋转屏幕的PC，也实施了一些eDetailing的解决方案。但是由于采用的是Windows操作系统，经常还没启动起来，15分钟已经到了，这就促使他们很快转到IPAD方案上。在整个新兴市场中，第一个装备IPAD的就是土耳其。

我是做架构的，服务于企业、IT的中期、长期战略目标，而不是短期的战略目标。也就是说，对于目前一些技术问题，我的工作没有特别大的直接帮助。从架构师的角度，我们希望在技术和解决方案上中立，我可能会提到一些产品和解决方案，但并不意味着我是倾向于这些方案。从架构这个角度来讲，我们希望尽可能中立一点，自己懂的、用过的和自己不用的技术，都能放在一个比较中立的角度来分析。

其次，我们关注规则的制订，规则可以很简单、也可以很复杂。举一个制药公司都会关注的例子，就是单点认证：用统一的帐号去登陆所有的系统。医药行业员工离职率接近30%，这还是相对比较乐观的。另外，绝大多数医药代表都是用自己家里面的电脑来访问公司的系统，这意味着有好多系统是发布到Internet上的。如果不采用单点认证技术，就意味着员工离职了，还可以继续访问企业的应用。还有，在不同的系统里面，需要使用不同的ID、不同的密码。

作为制药企业的IT，我们希望能够帮助企业制订一些规则。最简单的就是单点登录，要求员工必须是采用公司内部的认证体系去认证，这样他在离职之后，帐号能够及时被删掉，保证你的信息不被泄露；这样也会给你带来一些额外的机遇。

大家在登陆一些网站的时候，会看到一些第三方的认证。比如用腾讯的帐号登录到一个网站，或者用微博的帐号、或者腾讯QQ的帐号去登陆丁香园。其实从架构的角度讲，这些应用的是技术同源的认证技术。

从我们站在架构的角度来讲，一旦解决了这个技术问题，就会发现，有机会从用户的角度，统一企业多个网络应用的认证登录机制。这样做能带来一种特殊的收益，就是能够了解在多渠道的营销中，微博上的某某人和CRM中要代表要线下拜访的张医生，或另外一个渠道的章医生是否是同一个人。

有一种方法是拉动的办法，需要在后台做很复杂的匹配：CRM里面是这个人、HCP的门户网站里面是另外一个人，我把他匹配过来。另外还有一种很巧妙的办法：一旦当你对医生做好了单点登陆，一旦使用这个单点登录的账号登录到第三方的网站，就会其登录的每一个网站上留下的痕迹，是自然而然的、已经可以对应到他自己的主数据记录上了。

架构师会比较关注技术前瞻性，这里面有好多是比较好玩的、用得上用不上的我们都会比较关注。比如NFC，据说今年9月份苹果推出的两款新Iphone手机，都会支持NFC。所以现在业内对NFC的技术，都进入到爆点的状态了。另外还关注技术的商业价值，我们是企业IT。任何一项技术，除非有很好的商业价值，否则就无法得到支持。

另外我想特意提醒在座的药企CIO，在自己的团队中，要有这样的一个到两个人，首先，要去关注公司以外发生的事情，其他的同行在做什么？哪些是可以借鉴的；其次，行业之外有什么新趋势，包括大数据，以及相关的解决方案。

每个制药公司不同，但是不管有意无意，多数都会建立自己的医生门户网站。随着时间的推移，这种网站的数量可能会达到60到70个，需要大量的费用去维护。市场部是创新部门，不是运营部门，网站建完了之后，就没有人管了。不仅没有用，还会带来很多额外的工作量和不必要的麻烦。

接下来手机火了、iPhone火了、iPad开始配备了，大家就开始讨论移动应用，交互式设计，确保医生通过手机也可以访问这些网站，这是第二步；然后是开始做APP，钱花了，最后没有多少医生真正去用。

2012年行业协会在九华山庄开会时，有一家公司在推一个APP应用，在现场帮助大家安装。安装的时候发现，医生里面使用iPhone和安卓的比例，iPhone稍微多一点，大概占64%。这64%的人里面，有接近一半的医生根本就没有APPStore的帐户。手机只是用来发短信和打电话。这说明在APP上的大量投资，根本就没有覆盖到目标客户。

如何覆盖到目标客户，有很多特别好的技巧和体验。比如在九华山庄开会，如果真是每个人都装的话，全国1万名肿瘤医生、而且都是一线的、临床的肿瘤医生，都装上这个应用，那真是太棒了。用很传统的办法，在现场去给他安装也是不错的主意。

现在大家在iPad上面装各种各样的时尚的东西，要跟CRM做集成，知道这个片子展现给哪些医生了，要把一些医生的反馈，反馈给市场人员，让他知道下一步应该是怎么样去修改。还要把所有的医生的行为，在后台都会有一个汇总报告：哪个PPT使用的次数最多、哪个页面点击的最多、页面上哪一个领域被点击最多，一目了然。

接下来大家又觉得微博、微信挺不错，也想去申请一个微信公众账号。现在，如果你和市场部经理去谈，他告诉你没有微信账号，那简直就是骗人的，因为基本大家都在玩。到了这个阶段，大家会发现，私搭乱建的工作已经全部结束了。我们可以通过太多的渠道覆盖到同一个医生了。这种情况比较混乱，没有一个很有结构的方式。所以现在多渠道营销又开始火起来了。至于多渠道营销究竟是什么样的东西，每个人的观点也都不太一样。

这是一个大致的过程，很多的制药公司都是这么走的。下面和大家分享一些我的想法，一是门户网站存在的意义是什么？对于哪些还没有建立门户网站的公司，是否要去建一个门户网站？我的建议是，还是要建一个门户网站。为什么？因为搜索引擎。其他的渠道，搜索引擎很难触及到，但是门户网站是可以被搜索引擎索引的，这能够帮你获得大量的流量。所以在控制好投资的情况下，建议大家建一个这样的门户网站。

二是是否需要在移动应用上面进行投资？这需要大家很认真地考虑。做一个应用其实很容易，我就曾经看到过一些公司以很高昂的价格，做了多个工具类的移动应用，包括体表面积计算器等等，一些看起来很初级的东西。做了移动应用，并不能保证会得到用户的认可，所以这笔钱要花的比较聪明一点。

谈谈eDetailing的生命周期。我跟好多药企内部和外部的人去聊天。首先大家感觉eDetailing的生命周期会非常短，相当于把你纸质的DA变成电子的DA之后，产品、市场和销售部就会希望增加一些反馈的功能。包括医生的反馈、提问，跟市场部互动。这就留给企业的IT一个很大的挑战，就是当很多业务部门来跟你谈，要在iPad上面做一个应用的时候，一定要事先问清楚，你要的是eDetailing、还是闭环营销？绝大多数目前国内的eDetailing解决方案的内容，没有采用一些行业标准，这意味着当你移植到闭环营销的解决方案的时候，内容几乎要重做，这又是一笔非常大的投资。

关于移动互联网，我跟大家分享两点。第一，是用户的体验。我们很多的应用，还没有站在用户角度去想，去关注用户的体验。第二，移动互联网和传统互联网的访问行为是截然不同的。首先是碎片时间的利用。具体而言，就是内容组织第一、碎片时间第二，把你的观点、信息尽可能突出，让大家尽可能的一下记住你最敏感的信息。另外，移动互联网不只是一种技术，更是一种理念，是对碎片时间的利用，和对用户体检的追求。

在制药公司内部做Digital，会能两种思路。一种是市场部思路、一种是互联网思路。市场部关注的是目标医生、ROI和产品信息的传播。导致的结果是，绝大多数产品网站的注册用户数高、活跃度低，这是我们好多的网站存在的问题。

IT对互联网有天生的敏感性，可以帮助市场部、销售部更好的理解互联网思路。比如用户的痛点是什么？医生的痛点是什么？用户访问的行为是什么、意义是什么？还有搜索引擎的优化，等等。还有，就是对用户体验的追求，市场部的人更多会考虑个人的体验，网站设计是否漂亮。但其实作为IT，应该要告诉他们，更多的去关注用户的体验。

作为IT，请大家关注一些架构上的技术，比如云。微软的云在3月26号的时候，已经正式GA了。亚马逊大概在今年下半年，也会正式GA。有史以来第一次，国际上最著名的云巨头，已经在中国落地。云的挑战不只是技术架构上的挑战，而且还有很多管理上的挑战。原来我在物理的服务器上面，要想恢复一下初始的设置，是很复杂的事情；到了云平台，只需要鼠标右建一点，3分钟之后基本就恢复回去了。这是一种巨大的管理挑战，请大家在技术上管理上稍微有一点准备。

另外还有在线会议技术。之所以列在这里，是因为它非常典型，我们在制药企业IT的内部，已经不可能建立这样的能力，必须通过市场上第三方的服务来满足我们的需求。当然，今天我们大家关注的，可能还是一些在线会议的需求，但是在国外，现在已经开始关注如何让医药代表通过远程方式，向医生们介绍我们的产品，这对满足行业普遍面对的合规挑战具有有特殊的意义。

最后一点，是主数据管理解决方案。我不知道现在有多少公司已经开始着手去做主数据管理的解决方案，每一个做架构的人，心目中都有一个主数据管理的梦，但这绝对是一个梦想，因为单独立项很难，投资又比较大。但是对于多渠道营销而言，这又是一个绝对的基石。

如果没有对每一个医生进行单独的确认，在各个渠道里面就没有办法把他的行为、观点关联起来。为什么这么说？因为做多渠道营销要收集的东西，大概有三种：第一，行为；第二，观点；第三，关系。行为很简单，网站访问的行为，比如持续关注某一个关键词的相关学术文件，并且不断下载。把这个信息反馈给我们的代表，就可以跟医生做更加有针对性的交流。

行为和观点是结合在一起的。在观点上，我们更多关注的是“非可控渠道的自主观点表达”，例如在微博、微信上面传播的观点，就是不可控的渠道。他的观点是真实的观点。搜集到了这些观点之后，就可以看到他真实的想法。

根据台湾的调查，对于医生处方行为的改变，最有影响力的是他的同事。所以需要通过一些技术手段，包括大数据，分析他的关系，分析他线上、线下的关系。线上的关系已经有一些成熟的手段了。另外，分析他线上的关系，在一定程度上也可以反映他线下的关系。医生的处方习惯，是针对这个疾病和治疗的观点，这种观点在各种可控的渠道、和非可控的渠道被持续的表达。这种表达可以通过IT的手段，被收集和整理，并进行度量。

外企的制药公司在过去的一年里面，都面临着全球化和本地化的挑战。我们全球化、国际化的平衡之中，我们还要努力找到自己的平衡点、努力为业务创造最大的价值。我刚才跟大家分享的每一块，都会遇到相对应的技术挑战，没有一个是容易的，除非大家提前做好相应的技术准备。

现在各个公司的数字营销部门，既有在市场部门的，也有一些是独立的。他们做很多事情都不经过药企的IT。从IT的角度，要考虑两件事情，第一件，有没有资源去参与市场部的所有的digital相关的项目；第二，是有没有相关的技能。对于网站而言，很多技术是同源的；但对于移动应用、大数据、CDN等等，除非我们提前做好准备，否则就不能直接帮助市场部。另外，要教育整个公司市场部的人，让他们知道互联网和移动互联网的思路，而不是说他要什么、就做什么，我只是帮他努力地实现。