【CIO发展中心独家】在医药行业快速增长与行业合规整治阶段，药品营销保持持续的销售增长的根本在于营销队伍的效能提升上，在提升营销队伍效能上我们已经做了很多，而效果差强人意，随着移动互联的普及，如何利用移动互联来帮助药企在提升客户关系和销售队伍效能呢？那我们就要分析移动互联对企业营运带来哪些提升，要清楚药品营销中的关键问题和业务环节，然后充分去移动互联来协助药企，并结合企业自己的实际情况去武装移动互联和落实移动互联的战略。今天我就主要围绕以上问题，谈谈药品营销那些事儿、移动互联那点事儿和移动互联在医药营销中可以干点什么事儿。

北京易达伟业软件技术有限公司CEO 冯军

　　一、首先，我们要清楚医药营销的不同模式、关键能力和业务环节：

目前药品营销从工业、到商业渠道、代理合作客户、到医院和零售终端这样的药品流通通路，其核心点在于终端的推广上，我们常规分为"自有队伍推广"和"代理招商推广"两种模式，而处方药和OTC药品的推广套路又有较大差异，所以我们分别了解一下处方药自营、OTC自营和代理招商三种营销模式的特点和需求点：

1）临床终端自营推广方面，会更关注进院、开发科室、医生拓展和关系维护，让销售代表直接接触到目标医院里的目标医生，通过学术和医学知识传递达到药品处方的目的，并通过与商业、市场部和市场准入等协同，来提高针对目标客户的拜访、专业化推广、全国学术活动等行为过程，来增加处方量达成销售目标，强调的是销售队伍的有效拜访行为和学术推广活动。

2）OTC终端推广方面，更注重针对连锁和药店终端的品牌、渠道、上量、店员患者教育，同样对OTC销售队伍的销售行为和促销活动提出较高的效率要求。

3）代理招商模式中，我们更注重招商队伍的代理招募、招商推广、费用财税等，需要我们招商去发展更多的代理商，并细化管理到代理所覆盖到的终端客户，同样具有效能提升的诉求。

总结以上三种模式，药企营销管理主要核心包括营销战略与模式、市场品牌与产品学术、客户的拓展与开发、目标客户客情关系维护、销售队伍的效能、营销投入产出ROI管控六个核心方面，而真正的核心营销竞争能力，就取决于药企的市场分析和专业化学术能力、目标客户客情关系有效维护和销售队伍的效能三个方面。

　　二、其次，说说已经完全移动互联化的这个时代：

面对移动互联时代的来临，移动互联网就是将移动通讯和互联网两者结合起来满足各种社会及个人事务的一体化应用，具有精准化、泛在化、社交化三大核心特征，实现用户身份可识别，随时随地开放、互动、更方便的参与。加上最新的云计算、物流网、智能感应、3D打印等技术，移动互联+云计算+大数据时代改变着我们的工作和生活，改变着整个世界。

毋庸置疑，移动互联对传统的营销模式、渠道、方法都带来巨大变革，对企业营运模式和管控手段带来了提升，在企业营运"连接、传播、互动和价值置换"上可以提供更便捷有效的"获取、个性化、有效互动和忠诚度"的协助支持，进而提升企业的整体营销效能和竞争力。

三、然后，分析一下移动互联在医药营销中会有哪些帮助呢？

我们可以通过前面介绍的医药营销三种模式中的关键点和移动互联的技术特点，从以下四个方面做一下分析和引导》

1）打通药品通路：搭建药品从厂家到消费者的通路，重点在于渠道订单交易、渠道药品流通、终端数据采集、行业数据获取方面，可采用eERP/eDRP、移动订单、移动物流、二维码、工商WEB集成等移动互联手段。

2）提升客户关系：传统的CRM管理是医药代表获取医生信息来录入和分析，移动互联时代更多是云端化、即时化，可随时了解所有客户的信息更新、客户细分、隐私和个性、社会化关系、个人关怀、有效互动，利用云端CRM、微博微信等社会化媒体的互动和交流、搭建e医患关系平台。

3）增进学术传递：在移动互联时代，学术传递更强调面对面地有效传递、个性化知识、社会化媒体，职业圈、文献期刊、个人价值。可利用e学术、iPAD医学库，在线社区，这方面，丁香园、好大夫、中华医学会都提供了很好的平台和资源，我们可以充分利用并推行我们的Digital-Marketing策略。

4）提高销售效能：可利用如eSFE、ETMS、电子线路、微互动平台、eLearning等移动互联网的技术和手段，加强药品通路管理和销售队伍效能，实现对销售队伍在时间管理、行为规范化、技能知识学习、团队互动、企业支持、合理评价，当然我不强调通过移动手段来控制销售代表的时间和行动轨迹，更多的是带给销售代表有帮助，而不是控制。

目前已经有许多外资企业开始了移动互联的尝试和成功案例，比如诺和诺德，针对糖尿病患者利用互联网的技术或者营销手段来给患者做服务，从而带动糖尿病产品潜移默化的影响；赛诺菲实现APP应用放到患者身上，可随时记录患者血糖变化，给患者一些建议，并可跟附近的医生建立连接，将医、患、厂三者关联在一起；还有很多药企利用丁香园里面的医生数据和社区频道开展线上学术的推广和互动，来影响医生对学术的认识。

　四、最后，我们谈谈药企推行移动互联在营销中应用中的战略战术问题：

那么企业如何实施移动互联战略，在过程中需要考虑哪些因素呢？移动互联的模式主要分为三种，第一种是在现有信息化平台上的"移动"化，第二种是新搭建安全移动+WEB的信息化平台，第三种是租用"云"服务。在实施过程中，需要考虑以下因素：企业运营模式、企业信息化应用范围、信息化数据获取能力、移动互联的安全风险、企业信息化人才、企业信息化资金。

企业移动互联将经历局部轻应用、应用关联与整合、整体移动信息化企业平台的三个推进阶段，主要从战略、人才、平台、持续应用四个关键要素实现战略的可落地。无论自由平台还是租用平台，更关键是企业营运平台的真正移动化，并且任何新的应用均有过程，如何持续投入和优化，是移动战略实现的关键。

演讲者介绍：冯军，北京易达伟业软件技术有限公司CEO，医药行业知名的营销信息化管理咨询和信息化方案实践推进者，从事医药行业营销咨询和信息化服务十余家，先后服务于二十多家内资制药企业，擅长于医药企业基础管理管理、医药渠道和终端优化、销售队伍效能、营销费用管控以及新技术在医药营销中应用。联系方式：新浪微博@医药营销信息化-冯军，微信号fengjun81732008，邮箱fengjun@crmsoft.com.cn，手机13801192187.