基于大规模定制的服务业结合了服务业顾客化服务的本质特点与制造业大规模提供的效率优势。在服务产品的提供过程中，通过实现服务产品要素的标准化、服务提供时顾客或服务商对产品的组合生成，最大限度地提升顾客价值、降低内部成本，增强服务企业竞争优势。一般性服务业具有高顾客参与度、高质量敏感度、高信息可信度依赖等特点，而大规模定制概念在提出时并没有严格区分制造业与服务业，只是后继的研究主要集中于制造业领域。因此对大规模定制模式下的服务业的研究应当将一般性服务业的特点和大规模定制生产范式结合起来考虑。笔者以大规模定制和顾客保留理论为基础，结合服务业客户关系管理和顾客情感理论构建CE-CRM二维结构模型，进而将动态的客户关系管理与顾客消费情感以及顾客忠诚相结合构建三维结构模型，来研究大规模定制下服务业顾客保留动态模型，同时探索顾客价值与顾客消费睛感在客户关系管理各阶段的不同特点和影响因素，并试图阐释该模型的运作机理。

　　一、理论回顾与概念界定

　　大规模定制的思想最早由托夫勒在《FutureShock》中提出，即一种以大规模生产的成本和时间，来提供满足客户特定需求产品和服务的设想。Joseph认为大规模定制就是在大规模的基础上生产和销售定制产品和服务，它是制造业和服务业的新范式，是透视企业竞争的新方法，它将识别并实现个性化的客户需求作为重点，同时不放弃效率、效力和低成本。本文认为，大规模定制就是以大规模生产的成本和速度，运用强大的客户关系管理能力以及一系列高新生产制造技术，为单个客户或批量多品种的市场定制任意数量产品或服务的一种生产模式。

　　顾客保留是指供应商维持已建立的顾客关系(顾客关系是指从供应商的角度来看的供应商与顾客之间的交易关系)，使顾客不断重复购买产品或服务的过程。在维持商业关系这方面，存在两种基本方式：二方面，顾客可能对提供者感到满意，期望并且实际上维持了这种商业关系；另一方面，顾客对提供者感到不满意，但由于转换成本较高，他们还是维持了这种商业关系。

　　在大规模定制的背景下研究顾客保留，需要引入客户关系管理的概念(CRM)，主要有两个原因：一方面，对于大规模定制的生产模式来讲，为了获取客户整合的经济性，除了开发先进制造技术之外，还应该结合大规模定制在管理方面的特点，特别是要从客户的角度出发，对如何支持企业实现大规模定制进行研究。肖刚等学者将大规模定制(MC)与客户关系管理(CRM)两者结合起来提出面向MC的CRM管理，主要是指以MC为背景，通过增强客户关系管理，获取和管理客户定制信息的能力，在提供客户服务的同时，使客户定制需求信息在MC企业的各个部门传递和共享，支持企业根据客户定制需求组织企业大规模生产，最终向客户提供满意的产品。因此，客户关系管理能够成为实施大规模定制的突破口，是企业实现大规模定制的必要环节。

　　另一方面，客户关系管理是企业实现顾客保留的重要方法与途径。客户关系的发展可以划分为考察期、形成期、稳定期、衰退期四个阶段，简称四阶段模型。有学者从客户关系生命周期理论角度来定义顾客保留。为了降低企业成本，顾客保留的工作基本上在稳定期开展。这主要是由于如果在没有识别顾客之前就进行保留工作，一种可能的结果就是付出较高成本而保留的顾客创造的价值较低，甚至可能不足以弥补所花费的成本。因此企业要实现顾客保留，需要低成本高效率的客户关系管理。

　　顾客消费情感、顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚等要素都是顾客保留的重要影响因素。因此，运用客户关系生命周期理论与顾客消费情感以及顾客忠诚相结合构建三维结构模型，研究各相关因素如何推动顾客保留的形成，关注前三个阶段顾客关系的发展是十分有必要的。

　　二、CE-CRM-CL三维结构模型

　　1．CE-CRM生命周期二维结构模型

　　从心理学上讲，情绪或情感是人对于客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。短时间内的主观体验叫情绪，例如喜悦、气氛等情绪；长时间内与社会性需要相联系的稳定体验一般叫情感，如道德感。因此，在某个具体的时间和地点上，情感是稳定的，又是可以测量的。Westbrook等认为，顾客消费情感是指顾客对产品和服务的消费经历产生的一系列情感反应。从以上内容可以看出，顾客消费情感(简称顾客情感)一方面具有情感的稳定性，另一方面又具有情感的动态性。有了这一特性作前提，就使本研究有了理论上的依据和基础。

　　消费者在长期的消费过程中，会形成稳定的情感体验，这些情感体验以及相应的态度会反过来影响每一次具体的消费行为，因此，一次消费行为既表现为当时的情绪性，又带有消费者过去的情感特点和态度。本研究认为顾客在消费过程中，经历了消费情感形成、消费情感升华和消费情感沉淀三个阶段，如图1所示。

　　图1顾客消费情感的三个阶段

　　顾客消费情感的阶段划分与客户关系管理的生命周期理论相结合可以构建二维结构模型，如图2所示。①即在客户关系建立的考察期阶段，双方相互了解不足。顾客与服务企业及其服务人员之间的情感联系极其微弱，这种情感联系会受服务质量、顾客价值以及顾客满意等因素的影响，从而加深这种情感联系或者终结此种关系。企业只能获取少量的由顾客提供的定制信息，并根据这些有限的信息来提供定制化服务，企业渴望通过情感联系的加深从而更加准确地获取大量顾客定制信息，从而为顾客提供令其满意的定制服务。②在客户关系快速发展的形成期，顾客对服务企业提供的定制化服务有着比较高的满意度，消费情感日益浓烈且主要表现为正面的消费情感，并且顾客愿意选择相信企业可以为其提供使其满意的定制服务，因而与企业的合作态度越来越强烈。企业在这一阶段注重管理、分析大量客户定制信息，实现客户个性化需求信息在企业各部分间快速传递和共享。③在客户关系发展的最高阶段即稳定期，顾客与企业形成了稳定的情感纽带。同时，顾客在这一阶段的定制服务行为更加频繁和流畅，这一时期是顾客为企业创造最大价值的时期。企业更加注意维系与顾客的情感联系，同时大规模定制模式的客户关系管理通过分析客户的定制信息来预测客户需求的趋势和主流，通过专家系统指导企业对产品中客户最关心的多样化进行模块化设计，从而有效地解决大规模定制生产中的定制化与短交货期之间的矛盾。

　　二维结构模型描述了在客户关系管理的不同阶段顾客情感的变化，以及企业在实施面向大规模定制的客户关系管理时，根据顾客情感的不同阶段做出的相应管理对策。但是二维结构模型忽略了顾客忠诚的变化对顾客保留的影响，因此，本文在二维结构模型的基础上，引入顾客忠诚因素，建立CE-CRM-CL三维结构模型，探讨在不同的客户关系管理阶段，随着顾客情感的变化和发展，顾客忠诚由认知忠诚逐渐发展为行为忠诚，并最终达到顾客保留。