在电子商务持续冲击下，传统企业正积极转型，将全渠道发展列为企业资源整合的一种新思路。传统企业有着雄厚的业务基础，相对充足的资金来支持其线上业务发展，同时在物流配送、人财物方面也较有优势。但这几年发展证明，传统企业的线上之路并不顺畅。

 

　　2014年1月25日，由CIO发展中心、北大光华学院联合举办的光华创新学习沙龙上，京东产品总监于永利为传统企业分析了传统企业全渠道定位与布局探讨，为传统企业的全渠道发展指出了方向。

 

京东产品总监于永利

 

　　全渠道定位

 

　　关于如何定位全渠道，于永利借鉴了香港卫视的“全媒体”概念，他认为香港卫视“全媒体”概念与“全渠道”定位有着异曲同工之妙。

 

　　企业可以从“全媒体”——手机终端、网络广告、微信、微博或者电梯间、楼宇广告等，不断接触客户，形成全渠道。因此，“全渠道”仍然是“全媒体”，它不单是渠道，而是接触用户的终端。

 

　　全渠道三大核心能力

 

　　于永利认为，传统企业要进行全渠道发展，不光要发展实体店，还要同天猫、京东以及一号店、当当等电商合作。做好全渠道发展，这通常需要从以下三方面着手：

 

　　第一是供应链核心能力的匹配。当企业供应链延伸到两个、三个甚至四个渠道，如果发现供应链能力跟不上，企业就不要着急去扩张，而是先扎扎实实做好实体店，不断完善供应链能力，再将供应链延伸到其他渠道。

 

　　第二是品类战略重要性的提升。品类战略和规划是同客户群定位紧密相关的。企业要围绕用户进行品类定义、品类角色、品类评估和品类战略等一系列环节。传统企业在天猫、京东平台进行渠道发展时，千万不要忽略品类。要明确自身的品类战略，根据品类战略去制定相应的战略布局，这与实体店营销有着根本的不同。

 

　　第三是IT系统架构的适应性。当传统企业做全渠道拓展时，企业IT系统所面临的挑战是最大的。传统的ERP等IT系统，往往不能很好地支持电商环境下对及时性和数据量的要求。例如企业所拥有的众多品类中，大量产品不同价格、不同促销方式组合成数量众多的营销方式，这是对原有系统的巨大挑战。此外，企业还要保证库存一致性与实时性，也是对ERP等IT系统的挑战。

 

　　全渠道经营的关注点

 

　　目前企业进行的全渠道营销，主要是在实体店营销的同时，进行微博、微信营销、社区、论坛营销，或者购买搜索关键字，进行搜索引擎营销。这种模式会导致营销工作的碎片化，带来下面一些问题：

 

　　一是实体店本身的主题影响受到时间限制，大规模营销的有效期短暂，不能形成重复利用；二是“碎片化”的网络，影响到客户的忠诚度，新顾客看到促销信息后，要查找实体位置等内容也比较难；三是实体店的顾客往往会把线上的价格当作实体店价格，导致线上线下活动不统一。

 

　　同样，常规的市场营销，在利用地铁、纸媒、电视、公交、短信、DM单等形式进行推广时，不同媒体间是相互割裂的，也会出现“断层”和碎片化：顾客看到广告后很难快速记住实体店的营销内容，也无法定位离自己最近的实体店；另外，常规媒体上的“单品”，很多是实体店没有的，或者是库存很少的单品，导致感兴趣的顾客来到实体店查找购买商品困难。

 

　　对于上述问题，可以利用手机APP、移动互联网与二维码形成组合拳，将“断层”对接起来。通过APP，可以实现搜索店铺、扫码等O2O功能。利用二维码，加深用户互动与操作体验，减少企业负担，并引导手机APP用户到店铺中去，实现M2O或者O2M。同时，也可以消费者更积极地参与到店铺营销。这些可能会成为主要电商平台2014年的发力重点。

 

　　除此之外，企业在全渠道经营中，还要保证用户体验的一致性，引导用户下单，防止其流失。通过极致的用户体验和持续稳定的供应链，保证运营成本持续下降、提升企业效率，这是企业生存、发展和转型成功所必须坚持的。