O2O是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将线上的消费者转换为线下客户，这种方式特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、电影等。这对以中粮大悦城为代表的购物中心来说，O2O是一种特别合适的营销方式。

 

　　在中粮大悦城CIO张岩看来，做O2O不是因为跟风，不是为了信息化而信息化的结果。大悦城上马O2O更多是围绕提升消费者满意度与体验度，是同业务进行非常紧密结合的结果。

 

　　不输于电商的营销成果

 

　　不可否认，当下电子商务对于实体店的冲击非常明显。特别是服装、鞋类、配饰、化妆品等各类购物中心常见的经营业态，受到的冲击最大。

 

　　宏观经济放缓，消费者的消费意愿降低，电子商务的冲击，在多种不利因素的综合作用下，在2012年双十一当天，相较于淘宝全网，大悦城取得了较为明显的优势。可以说，在多方面不利因素的夹击下，大悦城仍旧取得了较好销售成绩，这一方面是同数字营销起到了较好支持作用分不开，另一方面则是大悦城在电商的冲击中，发现了其中的营销机会。

 

　　与电商的互补共赢

 

　　据张岩介绍，大悦城之所以进行这样的分析，是因为上述数据对于制定O2O策略有着非常重要的影响，这些数据必须从业务角度进行分析，而不能单从技术角度进行考量。

 

　　张岩他们分析发现，双十一淘宝17家销售过亿的商户中，主要为国华人寿、海尔、优衣库、生命人寿、JackJones、罗莱家纺、易方达基金、创维网络电视、酷开电视等，以理财和电器商户为主，零售商户缺乏。这表明电商与大悦城消费客群间存在差异。

 

　　大悦城双十一当天则是以服装、餐饮业态为带动总销售增长的主力商户，而非突发的销售大单。这也说明大悦城的双十一销售增长为良性增长。

 

　　从浏览量来看，淘宝在双十一之前几天，浏览量是下滑的，到双十一当天爆发，之后又有下滑。这说明消费者将一段时间的消费热情积攒起来，集中在双十一时段爆发。如果平均来看，新增消费量并没有想象中那么高。

 

　　同样，后续双十二淘宝浏览量也很低，包括元旦等传统销售旺季，浏览量始终比较低迷。通过跟多个淘宝商家沟通，我们发现淘宝商家12月份的销售情况，下降了约44%。春节期间到达了一个低谷。反观大悦城，它的销售情况就比较平稳。

 

　　从中可以看出，大悦城同电商是一个互补关系，而不是大家通常认为的竞争关系，双方是最好的商业伙伴。大悦城监测发现，电商做活动高峰时期，如双十一、双十二，大悦城销售情况也都是同步上升的。

 

　　大悦城的O2O商业逻辑

 

　　基于上述结论，大悦城O2O商业逻辑可以理解为：从业务维度出发，做好商户、平台、消费者这三者关系。

 

　　

　　

　　

　　

 

　　从对平台、商户、消费者三者关系的分析，大悦城决定做O2O时，以服务和客户关系为主，弱化支付功能。

 

　　O2O提升品牌价值

 

　　从品牌角度来看，品牌是商户最大价值所在。实体店往往是通过装修来营造好的客户体验氛围，这是电商所不能提供的。大悦城通过活动，为具备O2O销售的品牌商提供了很好的消费体验，进一步帮助品牌商达成销售目的。

 

　　由于O2O的双向特性，大悦城在帮助商户提升品牌的同时，也为消费者提供了更好消费体验。在张岩看来，O2O既可以是从线上到线下，又可以从线下到线上再到线下的过程。在这个双向交流中，大悦城作为平台，为消费者、品牌商提供了卓有成效地服务。

 

　　基于上述分析，大悦城举办“双十一抄货号”活动，很好地印证了这一点。

 

　　通常，商家不欢迎消费者到门店抄货号并同网上比价、下单。但通过分析，大悦城认为其客户群为对价格较不敏感人群。为此，在2013年双十一，大悦城就主动开放让消费者在店内抄货号，线下实体店当体验店的活动。实际情况让张岩很高兴：抄货号吸引来了更多客流，活动也没有对大悦城的销售产生不利影响。通过活动，反而将原来线上的客流也吸引到线下进行消费。

 

　　O2O引导消费体验

 

　　从消费者维度来看，大悦城为消费者提供了线上所不能实体体验，并能够为拥有线上销售能力的商户增加线上消费客户来源。

 

　　除了购物，消费者在大悦城还有许多其他体验，如餐饮、休闲等。通过合作，大悦城能够把线下客流引导到品牌商线上进行消费，也可以把线上消费者拉到线下进行体验与消费。由此，形成整合餐饮、服务、零售等在内的综合性购物体验，让消费者在逛的过程中产生购买欲望，由此形成线上和线下互动。

 

　　在会员营销方面，大悦城充分利用微博、微信等新媒体。特别是通过微信，大悦城把线上和线下消费数据打通，将微信虚拟会员卡关联大悦城会员卡，当消费者拿着微信会员卡来店内进行消费时，后台能看到其以往消费情况。当该消费者在互联网上分享传播时，通过后台智能分类体系，对比其消费记录，能够智能分析该信息发起人是属于销售贡献型还是传播贡献型，并根据不同分类，利用准备好的大量话题进行引导，进一步提升品牌知名度和客户满意度。

 

　　通过充分利用新媒体，大悦城以近乎零的投资，换来了上千万的媒体价值和实际销售。

 

　　2013年三八妇女节，大悦城对在微博、微信上活跃的年轻女性分析发现：在网上非常活跃的用户，其到店频率高但单笔购买金额不高。我们认为这些用户属于刚工作不久、工作压力比较大、收入一般，并且在三八节当天，公司不会为她们放半天假的初入职场女性。

 

　　为此，大悦城设计了“三八节当天你来大悦城，我给你发半天薪”活动。这个创意发出去之后，吸引了包括新华网、新京报等媒体前来采访报道，取得了不错的媒体曝光率。当日经营成效也很不错，成功地将消费者从线上引导线下。除了在品牌和消费者身上下功夫，大悦城还充分利用各种项目。例如针对纯线上的“双十一”，大悦城举办了主题为“绝世神棍”的活动，当天所有活动都与光棍沾上边，如到店送两根法棍面包等。

 

　　通过O2O平台，能够让更多消费者了解大悦城。大悦城每到年底都会搭建漂亮的景观，这也是O2O策略的延伸，因为分析发现搭建景观对促进消费效果非常好。大悦城还和线上最火游戏搭界，消费者线上玩游戏可以在线下获得奖励。此外，二维码、WiFi、电子导购、电子优惠券等应用，也吸引了更多的线上消费者进行线下消费。