王歆简介：1997年开始工作进入零售行业：华润，乐购，物美，友谊；2006年前一直服务民生零售，2006年至今一直服务专业零售及供应链：乐途（lotto）中国，stonefly中国，锐力体育，江南布衣。一直从事零售业，对零售行业的信息化了解的比较深入，2012年加盟江南布衣，在服装行业中整体生产信息化中颇有心得体会。
服装行业是最能感知市场和消费者的行业，虽然服装品牌电商喜忧参半，主动涉足电商的品牌对于全渠道、O2O等新模式也还在不断的探索和尝试，但是，利用电子商务已经成为服装企业发展的必然选择。我们特别访问了杭州江南布衣服饰有限公司信息总监王歆，请王总分享了江南布衣布局电商的实践经验。
王歆认为买卖之间关系衍生出来的资金流，信息流，物流是布局电商平台的基础，它们将最终使传统零售和传统生产反应更灵敏，消费体验更加舒适细微。在这个基础形成后，江南布衣还要将电商转化成完整的业务拓展模式。总体来说江南布衣在电商领域的宗旨就是：保守前进，快速融入。
杭州江南布衣服饰有限公司信息总监王歆
全渠道需要整合的后台服务支撑
品牌企业若想在O2O全面爆发的时代分得一杯羹，就必须发展全渠道。“全渠道转化对我们这些传统行业的零售来说，最直白的说就是在不同渠道开店。”而现在绝大多数企业在发展过程中每增加一个渠道就需要增加一套完整的渠道班子，而且之间的人，物，资金相互区隔。这种区隔不利于提高内部效率，也无法满足快速变化的业务需求。发展全渠道需要整合的后台服务支撑。
江南布衣在发展电商的过程中也遇到过这样的问题。比如在人员方面，以前江南布衣在天猫推出多个品牌，开设多家店铺，并针对每家店安排客服，针对每个品牌安排物流，不久就发觉一个问题，电商业务人员模块急速庞大。针对这种情况，江南布衣开始试着将所有订单集中处理，电商服务体系不区分品牌，只是市场活动人员区分。进而开发了OMS，可以根据业务量来增加客服人员。
同样在物的方面，江南布衣也进行了整合。因为在当当，京东，聚划算，团购等电商渠道的业务扩张非常快，导致了货不够卖。而集团物流过季库存却足够，江南布衣通过仓位虚拟整合，使电商能够从集团物流拿货，同时弱化以前各事业部的抢货思维。随着电商渠道业务的迅速增长，江南布衣又将虚拟货位模式覆盖到直营门店，到现在又开始反向回购经销商库存。
比如在双11期间，线上货品需求非常大，这时就回购经销商库存，直接在系统锁定，直接连接到天猫上去，自助指派经销商发货。这样既可以节省物流费用，顾客又能在最短时间拿到货品，体验非常好，经销商也非常开心，我们物流中心压力也相应减少。这也是企业内部对工作流的去中心化的一种。
“内淘宝”：建立企业内部的电商服务平台
要做O2O就要将全渠道定义拓展到内部服务体系。内部服务体系的核心是将多渠道业务进行模块化，将库存虚拟共享化，物流派单黑箱化，利益分成可视化，结算平台化。这样的服务体系建立后，渠道的拓展需要的只是市场拓展，而非一系列的服务体系建立。由此，江南布衣‘内淘宝项目’应运而生，何为内淘宝？王歆坦言：“即仿照淘宝规则构建一个企业内部的信息平台，开放、透明、分享的电商服务平台，也是库存消化平台。”
江南布衣的“内淘宝”项目今年3月21号正式上线，3月21日至6月是推广期，7月份打通经销商。现在我们的整体规划已经开始了第一阶段，喜人的是增量销售的成绩很大，直接成果4个月我们的销售额的增量是4200多万，平均10%左右，而一般来说，同店同期达到5%就是奇迹了。
王歆向记者展示了一个公式：即销售=街道客流量（物理位置）* 进店率（橱窗陈列）* 驻留率（店内陈列）*成交率（导购业务能力）* 客单价（连带率）。这个公式足以说明而若想实现提升5%销售成绩，按照传统模式运作的话，要重新培训，装修店面，足够的货品，改善供应链等等才有可能。这个是属于重资产投入，且效果还不可控。然而目前只是根据业务流程的优化投入一些软件开发，利用IT手段优化传统流程。这大量节省了因为物流调配及其后台管理的成本。这就是IT驱动业务的一种表现。
零售管理的诉求点和本质就是：在合适的时间，合适的地点，合适的商品，合适的人，合适的价格，服务于我们的目标顾客。江南布衣不仅强调库存共享，也希望线下能借鉴线上的思路。为了能驱动全国直营，自营和加盟的所有店面的4800多名导购和近300名店长，所以江南布衣建立了一系列的规则：准入规则，派单规则，信用体系，结算中心，奖金体系，将服务和商品彻底分离。把服务的动作量化，变成可记件的商品。
O2O本质是用户体验
王歆认为，O2O模式的核心在于服务，直白一点讲就是用户体验。“体验是硬道理”。比如招商银行利用微信提供给顾客的细微的服务体验就是非常值得借鉴。通过微信这个平台将消费数据及时推送到消费者，让消费者无论在国内，还是在国外消费，都有放心的感觉。这样的改变和服务就是体验的一种。
“我们不能简单的理解O2O是将线下消费引流到线上消费，也不能把微信当作第二个天猫，微信并不是帮助你做销售门户的。”除了购物，消费者还借助网络媒体了解品牌，借助社交圈子分享晒单。比如，打开微信看到一个好友穿着一件新衣服，自然会询问哪里买的，多少费用，这些即是购物体验的延伸，又是购买的欲望的建立，这就是O2O带来的体验。
因为服装消费过程中37%的是冲动型消费，因此，对于品牌体验，应该充分的利用线上线下的社交，分享，朋友圈，闺蜜等等的信息分享实现连带性的成交。
目前，江南布衣旗下的四个品牌都已经开始这方面的尝试。比如，对于进店顾客主动推荐二维码，目前只要会员进店扫了二维码身份识别系统，购物便可以送积分。这样一来，顾客在A店购物，B店也可以显示顾客信息，系统中直接跳出该用户以往消费信息，形成我们的vip顾客的衣橱管理，来帮助我们的顾客享受到更好的有针对性的服务。系统还会出现“建议搭配商品”一栏，方便我们的导购为顾客推荐设计师建议的最为合适的服装搭配。从而可以成功的达成线下购物行为与线上关联。
对于线上消费的用户体验，要力求从细节中给顾客提供安心和放心的体验，比如客户下单后的信息提示和物流追踪。第一，绑卡后在收单店下单的会员，可收到订单支付成功信息（大约一分钟内），点开查看订单信息；第二，内淘宝发货单提交后收到已打包提示，点开可查看物流明细。第三，顺丰快递扫时会收到发货提示，点开可查看物流明细；第四，顾客收货时会到已收件提示。
用户体验三要素归结为三方面：别让我等，别让我想，别让我烦！对于用户而言什么是好的服务体验？那就是超出预期的响应速度，超出预期的解决速度，超出预期的服务态度。只有把一个东西做到极致，超出预期才叫体验。只有成了体验，才能深入人心，才能真正让用户产生情感上的认同，才能产生口碑的传播。
王歆说，我们今天所谈的O2O只是初级阶段，任重而道远，大家都在摸索前行。2012年加盟江南布衣时，整个杭州的服饰企业48家企业只有7家在做，而现在有20多家了，可见企业对整个IT适应程度越来越高。面对现状，我们江南布衣人既要积极参与市场竞争分一杯羹，又要保持清醒的头脑出牌，因此，我们主张只做微服务不做微购物。因为微服务是连接线上线下顾客强有力的动作，做不好微服务的话，微购物就是一纸空谈。我们要弱化线上线下的区别，联合众多经销商来做，整合各渠道资源，利用IT能够实现信息共享的优势，配合毛细血管的物流公司，力图产生微创新，最终满足客户的极致需求。
