大家好！很高兴能和大家一起分享商圈网在O2O方面的一些实践经验。

商圈网由三胞集团发起，并联合南京新街口商圈核心区域几大百货商厦股东（雨润集团、金鹰集团、德基集团、南京新百等）共同投资设立。2012年3月启动公司筹建工作，并在同年10月9日正式注册成立。

商圈网执行副总裁  朱伟

目前商圈网正在南京新街口地区，与南京新百、金鹰等六大百货店和一万多家商户联合，还通过与中国电信、中国银行的战略合作，整合优质资源，着力构建一个区域开放性O2O平台，有效地进行客户数据收集、分析，结合客户思维逻辑和商业逻辑进行合理应用，帮助实体商户有效触网，实现精准营销并最终促使越来越多的消费人群回流到实体店面，促进有效销售的大幅提升。未来，商圈网希望能够在全国大中型城市主要商圈进行复制，为千万实体商户带来更多客户，为亿万客户提供更好的服务。

用电商思路升级传统商圈

南京新街口商圈被称为“中华第一商圈”，每天50万客流，周末节假日的客流超过100万。商圈中汇集了新百、中央、金鹰、德基等十几家大型商场。商圈中还有近万家商户，包括美食、购物、休闲娱乐、丽人、结婚、运动健身、酒店和生活服务等等门类。

但是，与淘宝、京东、易购、亚马逊等电商平台相比，实体商圈最缺的是什么？

我们可以先从一组简单的数据来看“电商”与“店商”的营销差距。比如今天有多少人进店？他们是谁？是新客户还是老客户？他们什么时候来的？逛了哪些地方？他们买了什么东西？花了多少钱？这些问题，电商能够轻松地掌握准确的数据。而传统店商对这些信息全都不能掌握。

其次，逛街的主流消费人群的年龄稳定不变，但是这个人群的喜好、行为方式等等却不断地随着信息技术的发展而发生着变化。目前，我们可以看到这个人群具有这样的特点：他们经常使用社交网络、APP、智能手机，喜欢将基于地理位置的服务作为消费购物的一部分。

所以，我们说传统商圈的营销渠道必须要与时俱进。

商圈O2O的探索之路

首先我们对传统店商自身的短板和优势进行分析。

店商的问题出在“营销”上。第一是缺乏营销渠道，很难有效触及新生代主流消费人群。第二是缺乏营销数据，不能精确锁定目标顾客。但是，实体商厦也有自己不可代替的优势。比如即买即用、真实可靠、退换方便、还有服务周到等等。特别是进店之后的消费转化率，店商是电商的10倍。

所以，我们说店商做O2O探索要回到我们自己的经营之本，就是要增加到店的客流量，并且提高消费转化率。对于实体商圈来说，与其上网开店，不如“引客到店”。

我们总结了实体商圈、商户目前需要的三大策略：

第一，我们力求利用互联网的手段去做精准营销，也就是利用我们在网上掌握的客户行为做精准营销。

第二，我们要利用互联网的手段做到有效运营。什么是有效运营？我认为像团购网那样虽然能风行一段时间，但是又快速衰败的模式，就不是有效运营，只不过是一种毒药式的运营的方式。

第三，我们所有手段的最终目的都是为了引客到店。其实不管是APP，还是微信，更多还是展示的功能，而非交易的功能。我们还是需要以渐变的方式去引导消费习惯。

商圈网的产品、模式和服务

接下来说说我们商圈网都做了哪些事情。针对我们刚才提到的三点：精准营销、有效运营和引客到店，商圈网提出了三个“一”。一张大网，即公共Wi-Fi；一个平台，即WEB商城；一套工具，包括微信、APP、微物流、商圈一卡通和商户PAD等等。

一张大网——公共Wi-Fi

首先介绍一下这张大网，目前它是由无线网络构成的1.0版本。我们和中国电信一起联手铺设了这张网。最初只在我们自己的大型商场里面接入，但是我们觉得如果只在商场接入，那数据收集的点非常有限。所以我们在去年大面积地在新街口的中小商户，进行了无线网络的铺入。而下一阶段，我们的Wi-Fi布点会远远超过我们股东的势力范围，包括向商圈内的其他大型的商场、公共区域，还有一些小微店布入。

为什么要布这么大面积的一张网呢？因为我们清晰地发现，如果我们只在股东或者单一的商场里面布这个网络，其实对于用户数据的收集是有限的。就是说我们并不能真正知道客户从哪来，干了什么，停留了多久，然后到哪里去了。只有我们尽可能把网铺大，我们才能清晰地了解到消费者的购物路径是什么。

这张网里其实有三个功能。第一个是最基本的服务功能，就是消费者到了新街口商圈之后，他能够无缝地连接到无线网络。另外两个更加重要的功能，叫营销价值和运营价值。什么是营销价值？对于店商来说，大家都清晰地知道，离我最近的人最有可能成为我的客户。现在我们通过这一张大网，就能知道我的商圈范围之内有多少人，并且可以精准地把一些营销信息推送给他们，引导他们前往购物。我们之前做了非常多的小案例的尝试，都非常有效。比如当我们知道某一位爱吃火锅的用户来新街口逛街后，可以立刻推送一条信息，告诉他，他喜欢的那家火锅店又推出新品了，就在他的附近。当用户去吃火锅后，我们又发一条信息，他喜欢看的《变形金刚4》上映，现在还有很好的座位预留，吃完饭之后可以立刻去观看。我们的每一步的营销都是基于用户就在我的身边，所以这是一个最简单的营销价值。

其实对于每一位的商家来说，最大的价值还不在于营销，而是在于运营。比如说我们新开了一个商场，开业之后的一到两个月之内生意非常好，然而到第三个月出现了大面积的下滑，为什么？因为开业的前一两个月是通过营销的手段，使自己的生意客流放大。但过了这一两个月高投入的营销期以后，消费者不来了。

这时商场进行分析，初步得出结论，认为是他的商户品类出现问题。于是商场想调整招商，但是，不知道要调整什么。于是商场只好派出非常多的人，每一家每一户地去数人流，去做监测，然而效果依然不佳。

如果这家商场加入我们这张大网之后，我就可以告诉这家商场，你的客户离开之后去了哪里。顾客是不是去了其他的商场，是去了百货商场还是去了餐饮店，或者去了娱乐店。如果从你这里走掉的客户70%都去了餐饮店，那说明你现有的餐饮品牌或者比例不够，导致了客户流失，所以餐饮的比例一定要增加。如果客户离开后都去了其他百货中心或商场的其他类型的店，那么就说明你对商户的扶持力度不够，需要在这方面增加投入。

同时我们通过数据监测还可以发现，商场里的哪一家店吸引了最多的客户，客户停留时间最长。因为非常多的店虽然能产生的交易规模不大，但是它能给我们吸引人流，这种店就是我们需要保留的，我们称之为叫黄金能店。

所以说有了这张大网，了解了客户从哪里来到哪里去，商场就能对实现对运营的针对性调整。这一张大网的价值已经获得了非常多商家的认可，目前我们正在继续大面积地铺设，将覆盖新街口的各大商场、写字楼和商铺。

这一点我也非常坦率地说，不仅是商圈网看到了，目前包括像腾讯、阿里这样的公司也看到，他们也在投资一些做Wi-Fi建设的公司。我们的做法和他们不一样，我们和中国电信进行了全国战略级的合作。目前我们在南京新街口做试点，一旦试点成功，我们将会在江苏和全国进行推广。中国电信有非常强的网络覆盖优势，所以这是我们的战略发展的方向。

一个平台——aizai.com

接下来讲讲一个平台。消费者到商圈里面来，无非就想获得三种信息：第一是商务信息，比如大家都会用大众点评；第二是商品信息，大家都会去淘宝、京东比价格；还有一个信息就是及时优惠信息。这三种信息我们都会去提供，但是，我们目前把商圈内的及时优惠信息作为我们的发力点，进行重点打造。

接下来我会讲述我们目前打造的一些测试的版本，我们发现效果惊人。因为对消费者来说，他都会有“冲动消费”，所以我们就要利用Wi-Fi的及时属性，重点打造及时优惠信息的推送。

在这个平台上面，我们不定期地推出各种及时优惠信息。比如美特斯邦威将在一个小时以后进行100件商品的特价优惠的促销，那我们的促销信息就会围绕品牌的地理位置、100件商品这一套的逻辑理论进行计算、选择和推送。现在平台上的每一家店铺都能实现及时信息推送。

很多人会问，为什么你们不把商户所有的信息都搬上去呢？其实这也是我们在实践过程中遇到的最大问题。因为企业的属性差别很大，大、中、小、微，各种企业都有。每一家对互联网的理解都不一样，你让他们都全比例的开通单品管理，都建SAP，都建ERP，都建CRM，这个不现实。所以，我们需要帮助他们尽可能地把他们的优惠信息搬上来，同时我们还代他们管理客户系统。我们提供一套商户管理的工具，就是帮助无法拥有非常全面的知识、金钱和精力的企业去利用我们的平台。

目前我们用一些规则的方式，把每一家商户的优惠促销信息，及时地在我们的平台上体现，让消费者能够及时查询。从消费者的行为特性来看，高频度的展示会让他们产生黏度。在我们的平台上，用户一天可能会登陆10次、20次，甚至30次，因为他为了淘便宜抢优惠而不停地浏览，然后我们就有机会推荐我们其他的商品，把我们的信息曝光度放大。

一套工具

最后讲讲“一套工具”。首先说我们为商户开发的Wi-Fi网盟——集客发”系统。以前商户想要发布自己的优惠信息，传统的方式是传到网站，我们再进行审核，这样速度太慢。现在我们用“集客发”来实现每一家店的及时发布。商户可以从这个系统自动上传及时信息，并且发布在我们的平台上面，用这种方式帮助他们及时发布广告。这已经是我们改良的第二个版本了，已经拥有了一套APP，以前还要发给商户一个PAD，现在PAD都不用了，直接用APP发送信息传到我们的展示平台上面。

同时我们还有“帮拿拿——微物流”。我们做的物流非常简单，我们就做商圈内的配送和城区的配送，我们不做扩大化。这个微物流推出来以后非常有意思，这里面80%的客户不是普通的消费者，是类似于像美特斯邦威这样的店铺的店员。因为每一家商场里面展示的商品是有限的，经常会出现断货。但每一家里面的销售员的数量也是有限的，如果他们跑去调货，就没有时间接待其他的客户。所以他们就运用我们的微物流，帮他们专业地取货配货，成为他们非常便捷的帮手，所以说我们做互联网往往就是这样，想A做B成了C。

当然，普通消费者还是可以方便地利用我们“帮拿拿”的服务。消费者到商圈购物下了单之后，可以要求商户填写快递单子，在指定的时间送到指定的地方。比如消费者在去参加商务应酬之前，为朋友的孩子买一个玩具。玩具不仅很大不方便拿，而且拎着玩具跟朋友会面也不太合适。用了我们的系统以后，我们的“帮拿拿——微物流”就可以在指定的时间，比如说三个小时以后，把玩具送到德基商场地下一楼的停车场，或者说这个直接帮您送到什么地方去都可以。这个就是我们的微物流，我们就解决线下最后一公里的概念。

我们还在做“商圈一卡通”移动支付，我们自己也跟旗下收购的支付卡公司在做应用管理。这个卡会最终实现，第一它有组织的功能，第二它有VIP的功能，第三它还有从网上转化交易支付的功能。这个就是一方面我们也在做移动互联的金融，一方面也通过一些积分的转化可以进行一个流通，这是我们做的商圈一卡通。

商户定制营销PAD。因为很多的商户自己很难去做他的系统，那我们把他的商品管理系统，包括客户管理系统，还有定单处理系统，都集成在我们的PAD上面。未来我们会做得更简单，全部植入我们的系统里面来，这样的话我们就能帮助中小微企业全面实现商户营销和交易管理。

我们刚刚一直在提中小微企业，为什么我没有说大型的企业？因为我们自己的几大商场股东自己都已经在做系统。我们的系统未来一兼容，我们就能满足大型、中小和小微企业的发展。

下面介绍一下我们在移动交互方面的“爱在新街口”APP和微信服务平台。

微信其实也是我们收集客户信息的一个重要的入口。我们在这里面设计了签到抽奖、小爱推荐，还有上传小票，通过这些我们已经收集了大概15万客户的购物习惯。这些数据加上我们从Wi-Fi网络收集过来的数据习惯，我们才能全轨迹、全方位地对客户行为轨迹、交易轨迹做一个收集。只有对消费者的行为轨迹和交易数据做一个比较宽范围的收集，这个最终的数据才有价值，未来我们做数据分析和数据运用的时候，才能够真正的落地。

在移动交互方面，我还给大家讲一个小插曲。我们做了一个社交微APP，叫“微觅”，是以交友为目的地推荐商务。商家提供优惠，消费者选择约会套餐，进行即时团购、觅友团购。这个应用一个半月的时间有十万用户注册，非常火。其中两家情侣酒店提供的三折或者四折的优惠最为火爆。当然这只是一个小插曲，特别有意思。

这就是我们做的一些简单的工具应用。我们的理念价值是，我们将为商户带来更多的客户，为客户提供更好的服务。

顾客逻辑和商业逻辑

刚刚讲了那么多，其实我们讲的始终都还在谈数据，接下来我们简单地谈一下逻辑。

我们做的所有工作都是为了让客户变成我们的用户。客户没有价值，用户才有价值。那么我们客户是什么呢？我在传统的实体企业里面做了十年，在三胞管过店、分公司、大区、全国市场、总部，和很多客户打过交道。我也跟业内叫CMO俱乐部和同行总结过中国人或者全世界人的特性就有三点，叫：爱面子、讨便宜和凑热闹。如果我们抓住了这些特性，那可能就会解决他们的问题。

最终我们提出了一个目的，就是我们运用电商的手段帮助实体企业进行省时、省钱、省力的方式，把商业的逻辑和对客户理解的逻辑结合起来。并且，我们还要把实体企业商业运作的逻辑跟互联网的思维做嫁接。因为我们做O2O最大的难点就是，大家相互的逻辑不太一样。我们说希望所有的线下商家都能按照线上的方式运作，这个不太现实，也不太可能。线下有线下的方式。比如你说希望某一家线下的店把价格击破，这个点上非常难。为什么？因为影响了他全国或者全品牌的销售。所以我们想做线上和线下结合的生意，必须理解线下的逻辑。

O2O整体价值链的分析

我们需要将O2O作为一个整体的价值链来分析。通过对消费者的认知、兴趣、比较、渴望、购买、售后、分享行为的收集分析，最终形成一个价值链。

但是我们也有困惑，困惑有三点：一是闭环如何达成。信息沟通容易，资金闭环还是比较难的。二是客户体验。我们在网上的信息分享仅仅是线下客户体验的一个导引，但不是全部，我们在线上如何能够更加全面或者说重点地把线下的优势展现出来，吸引别人来，这个很难。第三点就是效果评估。

最后，就是我们需要一些想象力。我们认为，第一，融合是发展的方向。第二，服务能力依然是零售企业的核心竞争力。所以无论怎样，我们都要把客户的服务做好，互联网只是工具。我们要做好在门店对客户的服务和在网上对客户的服务，就一定要有充分的想象力，有实施，有胆气。第三，我们以网上商圈的模式带动传统商业的转型升级。我们摒弃原先固步自封的商户单干的方式，一定要大家携手并进，数据相互交换，相互整合，通过真正的有效数据的整合、汇集、分析，最终才能实现真正的用户价值。

我希望我的这个“砖”能够引来更多的“玉”。在这样一个电商时代，我们立足根本，取长补短。最后我希望我们能和在座的每一位同仁一起抓住机遇，共筑辉煌！谢谢大家！