一、绪论
1.客户关系管理的内涵和原则
客户关系管理自从1997年由美国Gartner Group 正式提出，已经获得了广泛应用。CRM 一旦实施成功，将会给企业创造巨大收益，但应用CRM 失败的可能性很高，要提高竞争力必须进行服务创新，而客户关系管理是服务创新实现的关键性手段。
（1）客户关系管理的内涵。客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM），是一种以现代技术为基础的管理理念和管理方式。它在以客户为中心的思想基础上，借助数据库、数据挖掘技术及关系分析技术等先进的信息技术，把收集的客户信息进行深入分析、有效整合，充分了解客户需求，进而提供定制化的服务，实现顾客让渡价值的增值，提高顾客满意度，创建忠诚度，从而最大限度实现客户的终身价值，最终提升企业市场竞争力。
（2）客户关系管理的原则。①动态管理：客户资料要不断加以调整，及时补充新的资料，对客户的变化进行跟踪，使客户管理保持动态性。②突出重点：我们要通过资料找到重点客户。③灵活运用：建立客户资料卡或客户管理卡后不能束之高阁，应以灵活的方式及时全面地提供给推销人员及其他有关人员，使他们能进行更详细的分析，使资料变成活材料，提高客户管理的效率。④专人负责：客户管理应确定具体的规定和办法，应有专人负责和管理，严格客户情报资料的利用和借阅。
2.客户管理的分析和意义
（1）客户管理的分析。进行客户管理，不仅仅只是对客户资料的收集，而且还需要对客户进行多方面的分析。具体包括：交易状况分析（与本公司交易状况分析，商品的销售构成分析，商品周转率的分析等）、分析客户等级（客户等级ABC分析法）、客户信用调查分析、客户投诉处理等。客户关系管理能为你获得更多的客户，保留更好的客户，创造更大的客户价值，保持客户永久的忠诚。从而，为你的企业带来更丰厚的利润和持续的竞争优势。
（2）客户管理的意义。现代消费者消费观念已经从理性消费时代、感觉消费时代进入感性消费时代。他们在关注商品质量、品牌、价格等因素的同时，越来越注重服务等附加值，注重心理的感受是否得到满足。针对这种变化趋势，零售企业应该实施会员营销，及时收集顾客信息，通过时顾客信息的分析、整理、挖掘，为顾客提供个性化、人性化的客户关系管理，满足消费者的心理需求，从而最终实现顾客忠诚。
二、保留顾客理论阐述及分析
企业为了吸引一名新顾客一般要比实施顾客保留策略以抓住一名现有顾客多花费四五倍的努力。在保留顾客策略中往往考虑这样一些关系。
1.财务联系
财务联系指的是大规模采购量下的低价格或给予与企业有长期生意往来的顾客的低价格，使顾客通过财务刺激与企业联系在一起。这种形式通常采用一种间接的降价形式，而不是单纯依靠降价的形式。这种策略被各企业广泛的应用，但不好的地方就是计划容易被其他企业模仿。
（1）打折优惠。从短期来看这种方式确实吸引了一部分价格重视型消费者扩大了企业的销售额。但是实际上并没有发挥会员卡真正的作用，所建立的也仅仅是消费者行为上的忠诚而非情感上的忠诚。价格永远都不会是长久的竞争优势，只要竞争对手出了更低的价格，顾客就会流失。
（2）服务的捆绑和交叉销售。捆绑销售是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大它们的影响力，它作为一种跨行业和跨品牌的新型营销方式，开始被越来越多的企业重视和运用。不是所有的企业的产品和服务都能随意地“捆绑”在一起。捆绑销售要达到“1＋1＞2”的效果取决于两种商品的协调和相互促进，而不存在难以协调的矛盾。
所谓交叉销售，就是发现现有客户的多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品的营销方式。促成交叉销售的各种策略和方法即“交叉营销”。简单地是，说服现有的顾客去购买另一种产品，也是根据客人的多种需求，在满足其需求的基础上实现销售多种相关的服务或产品的营销方式。
2.社会联系
社会联系策略是指营销人员通过社会和人际联系与顾客建立起长期情感上和心理上关系。与财务关系相比，这种策略对于竞争对手来说更难以模仿，而且社会联系比财务关系刺激更能使顾客接近公司，是最能营造客户忠诚度的方法。
3.定制化的联系
定制化联系包含了前两种策略的一些共同点，这种策略常用的术语是大规模定制和顾客亲密，这说明了顾客忠诚度可以通过个别顾客情况的熟悉和发展适合每位顾客需要的“一对一”解决方案得到实现。
大规模定制是指将大规模生产和定制生产有机结合，对定制的产品和服务进行个别的大规模生产，它能够以几乎每个人都能付得起的价格提供差异化的产品，是一种崭新的生产模式。
4.结构化联系
结构化联系：包含了顾客与公司之间结构、财务、社会和定制化的联系。它通过向顾客提供那些常常直接在服务交付系统中特别设计的服务而形成的，结构联系也常常通过提供给顾客定制化的、以技术为基础并且使顾客具有更大生产能力的服务而产生的。因为这是一种最难模仿的策略。
为实现真正意义上的会员卡营销及为消费者提供个性化的产品及服务前提条件是对会员的充分了解。因此必须建立基于现代信息技术的会员信息资料库。会员信息资料库实质是一个汇集了顾客有关信息资料的顾客信息管理系统。在资料库的建立过程中除了在顾客自愿的基础上尽量收集顾客如姓名、性别、家庭住址、联系方式、家庭成员构成、兴趣爱好，职业等个人背景信息外，还必须采集顾客购买记录、维修服务记录、顾客投诉记录等一切相关信息资料。同时为确保资料库的信息质量，还应该经常检查信息的有效性并及时补充新信息。
这些资料信息的收集靠传统手工信息处理方法是根本不可能解决的，必须借助现代信息技术。因此要实施真正意义上的会员卡和定制化服务营销必须做好信息化的基础建设工作，如实现计算机一体化管理建立数据化的终端系统，通过商店中的系统，以及超市的收银机等设备，及时收集顾客的消费数据。
三、屈臣氏保留顾客的成功案例分析
1.财务联系
（1）屈臣氏折扣优惠成功运用。采取长期和短期的折扣相结合的模式。采用部分商品长期打折的策略，吸引并提供客户忠诚度。至于短期的折扣，在不同的分类区域推出不同的促销商品。
（2）捆绑式和交叉销售的成功运用。采用经典换购方式与供应商合作，提供换购产品和自有品牌产品。一方面销售换购商品，以确保产品质量，提高客户满意度，同时可以宣传自有品牌的商品，取得了良好的宣传效果，品牌专卖店的产品供应商，最终达到一个双赢的局面。使用自有品牌的商品在屈臣氏取得良好的效果，以降低成本，还可以提高自己的品牌知名度。
2.社会联系
从顾客进入商店，店员主动与客户沟通，帮助客户找到自己的产品。屈臣氏还特别重视为客户节省时间，尽可能减少客户排队付款的时间。
为了让顾客更加满意，以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米；将走廊的宽度适当增大，增加顾客选择的时间和舒适度；另外店面颜色更多使用浅色，让顾客更容易兴奋起来。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，商品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选。在商品的陈列方面，屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，按化妆品——护肤品——美容用品——护发用品——时尚用品——药品的分类顺序摆放。
3.畅定制化联系
当传统的销售还停留在使消费者购买的阶段时，屈臣氏敏锐的发现了这个商机，首次在国内提出“个人护理专家”的概念。首先，健康顾问的专业指导。屈臣氏不同于以往的传统零售商店的另外一个隐形特点是有自己的专业顾问团队。不仅为品牌的研发提供反馈支持并且为客户提供免费的意见和建议，深受客户的好评。其次，屈臣氏在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询。再者，药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法。
4.结构化联系
停留在价格营销阶段的大多数企业的普遍做法是通过缴纳一定的会员费或当消费者消费金额达到一定数量之后，企业向消费者发放会员卡，消费者凭借会员卡在消费时可以享受一定的价格折扣，以及一定程度的免费服务或优先服务。大多数企业的会员卡制度主要就是为消费者提供价格折扣，希望以此吸引消费者提高消费者忠诚度。
屈臣氏的成员有其独特性，它给顾客更多的权利。屈臣氏收集每一份网络中心的信息，分析客户需求，同时也为每一位客户提供个性化服务，从而提高客户的满意度。此外，屈臣氏定期推出会员专享促销商品，让顾客更忠诚于屈臣氏。拥有屈臣氏会员的客户可以享受店内任何促销活动，这也是与第三方零售商合作后扩大客户群，实现了双赢。
