—— 谈科技与营销的融合
在过去的这个月里，网络上最热闹的事情当属农夫山泉事件，各路媒体报道和评论纷呈复杂。5月6日农夫山泉在北京召开发布会，更把整个事件推向了一个新的高潮。面对危机，农夫山泉董事长采用了少见的、激烈的公关策略，其危机应对的方式，在公关界引发各种争议。今天我们无意去评判当事双方的对与错，只从事件说开去谈科技与营销时代的危机公关。
无独有偶，就在今年"3·15"消费者权益日，中国消费者协会和中央电视台"3·15"晚会对苹果产品售后维修和保修问题进行曝光，一项项确凿的事实直指苹果的"缺口"。然而被曝光的半个月，面对投诉和公众的质疑，苹果却以傲慢、回避甚至"自我表扬"的态度予以回应。
随后微博、各网站对苹果的评论沸沸扬扬，有关部门和主流媒体也密集发声，面对爆炸式的中国消费者反应以及强大的舆论压力，苹果公司终于低下了"高傲的头"。4月1日晚，苹果公司CEO蒂姆·库克在苹果中国官方网站向中国消费者发布致歉信，称今后将对中国维修和保修政策进行深刻反思并承诺改进维修政策。
这是苹果公司面向中国消费者的首次正式道歉。对于苹果迟来的道歉，有评论认为，这是苹果公司朝正确方向迈出的一步，值得中国消费者和媒体欢迎。但一位资深CIO也清晰地告诉我们：最终让苹果态度软化的是中国消费者的态度和巨大的市场。
这位不愿透漏姓名的CIO有着多年快消品行业、多家跨国大型企业经历，也曾经历过多次危机公关救火行动。他认为此次农夫山泉和苹果的危机公关很失败，"对于任何公司来说，任何时候都不能忽视消费者的声音，尤其要处理好信息大爆炸时代的数字营销和危机公关。"
微博时代的危机公关
时至今日，虽然报纸、广播、电视等传统媒体受众人口仍然占主流地位，但是一个不争的事实就是互联网作为一种全新的传播途径和平台，正发挥着越来越大的作用。越来越多的网民通过各种网络平台诸如微博、论坛社区、即时通讯群组等发表意见。
互联网的兴起改变了媒介与受众之间的传播关系，同时也改变了整个传播的话语环境。人们开始注意到，很多新闻事件都是从网上开始被人炒的很热，传统媒体才开始介入，而传统媒体的介入，又会引起新一轮的讨论。如此循环，事件评论的掌握者不再是传统媒体的专利。
尤其近两年来微博的发展迅猛，正逐渐成为危机爆发、传播和升级的核心平台。作为社会化媒体的典型形态，微博的出现不仅使企业危机公关面临着危机源头不确定，危机传播呈非中心、几何式裂变扩散及全方位、多领域的危机影响等诸多新挑战，也带来了危机公关的新种类。如果说以往的企业危机公关建立在媒介基础上，企业主要借助新闻媒介和记者采写稿件与外界交流，那么在社会化媒体大行其道的今天，企业危机公关则以社会关系为中心，营销与公关的界限逐渐模糊。
微博时代的透明性，让企业和客户都能双向获得很多数据，公司能了解客户，客户也可以了解公司，如果企业犯了错误，如果搞砸了，那么全世界都会知道。企业如何适应时代特征，积极利用微博宣传形象、推广品牌，在深陷危机时如何发出正面回应的声音？企业如何借助微博化解危机，转危为安？这些都是现代企业共同面临和需要解决的问题。
有一个很有意思的案例，加拿大乡村歌手戴夫·卡罗尔乘坐美联航的飞机，托运的吉他被机场行李搬运工损坏，找美联航投诉，要求赔偿1200美元修理费，却遭遇近一年的"踢皮球"。卡罗尔写了首歌《美联航弄坏吉他》并拍成MV放在Youtube上，10天之内，这首歌的点击量接近400万次，成为互联网最红的视频之一。
为此，美联航付出了巨大代价：形象受损，股价暴跌10%，相当于蒸发掉1.8亿美元市值，而且还被数以百万计的人指责。最终，美联航一改过去的冷漠和推诿，付给了卡罗尔赔偿金，还声称要用这个视频培训员工提高服务水平。美联航为了节省100多美元，让1000多万人看这么一个恶搞美联行的视频，带来了极负面的一个新闻。
"当今世界，只要你走错一小步，产生的负面消息就会传遍全世界。"IBM全球国际市场的首席营销官MaryGarrett女士这样说。面对危机，企业需要有一套完整的解决方案，积极应对，给消费者以满意的答复，也要有善于应对的方法。为此，《奥美CIC-2012微时代危机管理白皮书》深入分析微博危机，给出了以下四个应对方案：
1、在微时代，企业要特别重视微博140字的威胁；
2、黄金8小时内品牌做出回应能最大程度缩短危机持续时间，负面声量也有显著下降；
3、善用官微的力量，在危机开始之前已开始运营官方微博的品牌，在危机到来时，其回应时间会缩短12小时，危机的平均持续时间会减少2天；
4、关注大V们的两面，找到行业的意见领袖，使之成为品牌的忠实粉丝或喜爱者，并维护好与他们的日常关系，显得尤为重要。据统计，每1名认证用户参与，会至少引发40条危机的相关讨论。
同时，还要强调企业反应的度，既不能反应过度，也不能过晚或不理。当危机爆发后，如果回应不当将引起第二次危机，负面占比将上升；如果回应得当，事态才算平稳；如果没回应，但有意见领袖参与，将会讨论声量增加，持续时间延长，会导致负面占比上升。最重要的是，谨记八字箴言：及时回应，敢于认错。
科技与营销合力的时代
掌握了微时代的危机应对要诀，但更重要地是如何更贴近消费者心声，找到声音最大、影响力最广泛、差评最密集的核心数据，再根据数据制定应对决策，才是有效应对危机的关键所在。因此，如何获取与把握这些核心数据成为危机公关的关键。"在企业逐渐向以客户为中心的转型过程中，社交媒体、移动互联、大数据等技术被广泛地应用到营销领域。"该资深CIO介绍说，并强调这将是微时代数字营销的重要工作之一。
企业希望与消费者建立起更有效的沟通和互动，对消费者行为的数据加以精准分析、针对不同客户做到"个性化"营销，从而在增加客户购买几率的同时带给客户更完美的消费体验。这不是个简单的工程，据了解，在很多公司已经专门建立了营销数据分析部门，专门收集和分析来自网络的各种声音，每天都更新关键词库，与微博营运商建立合作实时分析，深入挖掘消费者信息。
利用科技手段来实现媒体扩展速度和内容的管理，收集所有出现的好评、差评的数量和来源，建立海量的关键词数据库，通过数据比对和分析，做到精准的媒体公关的筛选和监控。通过数字分析、客户细分、属性建模、预测性客户分析、商业智能，来实现未来产品、服务、知识和经验的组合，实现客户"全接触"体系。
现在是科技和营销融合时代的到来，更是CMO和CIO联合发力时代的到来。企业正在面临数据爆炸式增长、社交媒体大行其道、渠道和设备数量激增、消费群体结构变化的四种剧变。CMO们对于这些剧变感到焦虑，大多数人觉得自己还没有做好从容应对的准备。而企业的CIO们对移动互联、大数据技术的知识和对应用场景的设想、以及卓越的数据分析能力恰巧可以补充CMO们的短板，如果把握住时机，企业CIO们将在科技营销融合的时代凸显科技的业务价值。
对此，我们有理由相信：面对未来营销的变革，营销也可以变得更科技，只有深谙科技与营销的融合之道，才是未来企业的制胜关键。
