对话嘉宾：

　　北大光华管理学院营销系副主任 苏萌

　　中国食品品牌部总经理 靖捷

 
　　中国食品信息部总经理助理 陈庆

　　南方航空总信息师 胡臣杰

　　南方航空营销委员会副主任 黄文强

　　苏萌：很高兴请到了三位业界的重量级的嘉宾。我刚才听了Mary Garrett女士的演讲，有几点感触，从北大的角度，我是2006年从美国回来，在北大执教，我一直在教Marketing过去将近七年的时间里，我看到了Marketing在学术领域里天翻地覆的变化，我刚回来的时候，大部分的课是品牌和广告，有一些定价，也是从定性的角度来研究。在过去的几年中，我们看到了在北大越来越多的基于数据分析及实证研究及模型这样的研究，提到的个性化营销所用到的科技、数据和算法，也是和几位嘉宾一起从这几个角度来沟通。先请三位嘉宾简单地介绍一下自己的背景和状况。

　　靖捷：大家好，非常荣幸今天能够参加这个会议，可以和IBM一起探讨大数据化情况下的未来营销模式。我相信坐在这里多少有一些缘分，聊这个话题，我是15年前是毕业于南京大学计算机专业系的，我学了七年的计算机，我毕业的时候，第一次互联网泡沫正在鼎盛的时候，但当时，我不想成为大家心目中的CIO，我很想成为一个CMO，我依然决然地投入到了Marketing的领域，我加入了宝洁，去年加入了中国食品。我在宝洁做的最后一件事是建立数字生意模式，数字生意模式我当时说我学习了7年计算机，等了14年，确切的说是等了10年之后，这个历程经过了最后三年，这个过程让我更多的体会到了刚才讲的，什么是Marketing的结合，这对于一个公司，特别是在传统的营销概念驱动下的生意里怎么样衍生出一个新的生意模式，遇到的挑战，当然同时也有很大的机遇，这就是我。

　　陈庆：大家好，很荣幸来到这个会场。其实很多人理解CIO，是一个修电脑的。我跟其他的CIO有一些不一样，我原来是做营销方面的，后来做公司战略规划方面的工作。之所以进入到IT这个行业，后来负责ERP，然后进入了IT领域，现在整个负责中国食品IT这一块。我是第二次参加这个会议，上次拿到一本书，很开心参加IBM的活动，

　　胡臣杰：我是来自于南航的CIO，我们总部在广州，到目前为止，南航客运运输量去年是8600万人次，这个数字在全球排名第三位，我们的运行航线在亚洲也是第一大公司。我是全面负责南航的IT这一块，坐在我旁边的黄总，之前我们是一个部门，是搭档。

　　黄文强：我在1993年加入南航，有16年的时间在IT部门工作，前两年才到Marketing部门，现在负责电子商务和客户服务的工作。

　　苏萌：听完了大家的介绍，我脑子有点乱，本来是CIO的背景现在做CMO了，本来是Marketing的背景现在做CIO了，能够感觉到Marketing和IT的结合越来越紧。举一个小的例子，我们以前在营销领域，不需要数据，因为我们没有数据，所以我们看到一个总体，这个总体就很难用很多方法把它量化。但是现在，我们对每个个体消费者都有大量的数据，这些数据来自于多个渠道，跨网站、跨平台的用户行为的数据。相当于以前是个望远镜，我们看一些宏观的东西，不需要那么多数据驱动的方法和研究，现在我们有了一个显微镜，在显微镜下，我们能看到每个个体的不同的和需求，在这个时候，我们需要由IT部门提供大量的支持，同时我们又需要Marketing的专业人士帮助我们基于个体对个体的了解，需要提供个体的营销解决方案。

　　我想请中国食品和南航的CMO和CIO的代表人分别谈一下，在你们CIO和CMO的工作交流当中，会存在哪些的障碍和问题？在哪些方面合作得又最好？

　　靖捷：确切地说，我们现在肯定没有打架，怎样用大数据来开展新的方式的，个性化的营销，这个事情还是在中国食品是尚在发展之中的。但是我相信，未来来讲，我和庆总肯定是个非常密切的搭档。大数据，我认为是人心所向，在未来的营销领域，要做出突破的营销人来讲，都一定是需要和CIO携起手来的，今天我们没有打架，将来即使打架，也是为了同样的目标去打群架。

　　陈庆：中国食品ERP是从2006年开始的，目前ERP里已经有15个T的数据，实际上现在我们在ERP更多的行为，而靖捷总能把宝洁的一些经验运用到中粮，中粮以后在数字营销方面，有基础，也有专家，我相信我们会做出一些工作。

　　胡臣杰：以前我跟黄总是搭档，我本人来讲，我有一点点是偏市场，在航空公司工作，我以前卖过机票，虽然我是学IT的，但是我对市场的了解，还算有一点点感触。黄总其实是更偏技术，他是我们南航唯一的一个数学博士，就是因为南航的领导为了强化在数字化营销服务方面的工作，所以就把他抽走了，到Marketing的部门。所以我们两个人的合作其实是非常好的，一讲就通，甚至不用讲都明白是怎么回事。作为央企来说，要变不是这么容易，我们算是比较前卫或者比较新锐的。背后我们虽然有非常多的数据，也有非常多的想法。可以这么讲，在座的只要你坐过飞机，都在我的数据库里。我相信随着时间的推移，大家会看到国内的航空业的迅速发展，在某些方面，已经引领世界的潮流。

　　黄文强：我到营销部门两年多，我自己的感受，IT和市场的矛盾是永远存在的，但是大家的目标是一致的，都是为了公司的盈利，改善客户的体验，提高客户的忠诚度。但是在哪一方面先做，哪一方面后做，可能看法有所不同。CMO跟CIO的关系永远是相辅相成的，比如说有很多方面，IT是需要引领市场去走，比如我们当年做第一张电子客票，是由IT部门推进的，市场部门认为可能跟随行业的水平就行了，不需要冒进，但是IT部门一旦做出来第一张电子客票并且推广到所有渠道的时候，市场部门确实才真正发现到电子客票的重要作用。市场部门在科技引领市场方向之后，有很多工作需要适应IT的发展，在各个渠道，比如说在每一个分支机构的使用推广IT系统的时候，确实需要改变流程，去适应IT的变化，IT往往就认为市场部门慢或者怎么样，这方面可能是相辅相成的。

　　苏萌：谢谢四位嘉宾的精彩发言。我们这个题目是科技营销，科技里面的大数据是非常重要的一块，现在很多媒体在报，国家正在朝着大数据战略布局，上个月我刚刚参加了一个国家的大数据的战略委员会，国家正在考虑如何在学界和政府相关的行业在大数据上进行下一轮的投资，会上就讨论一个观点，将来国家和国家之间的竞争会变成国家的几个最主要的行业和最主要的几个企业之间的竞争，而企业之间的竞争会变成对数据的把控，对数据的应用，包括对数据的获取，对大数据的活性的竞争。所以我想，今天来的四位嘉宾都是中国响当当的知名的企业，也是和大家的生活关系都非常紧密的，一个是食品，一个是航空，我想问一下四位嘉宾，从以下三个方面，第一是数据的获取，比如咱们公司在数据获取的过程中是通过大致是什么手段来积累我们对用户或者对客户的了解。第二是数据获取了之后，我们用什么样的方法对数据进行分析。最后，想问一下大家，在数据获取分析了之后，对我们的业务有什么样的预测能力，我们怎么样提高这个预测能力。先从第一个问题，大数据的环境下如何获取数据，提高企业的核心竞争力。先从黄总这儿来。

　　黄文强：关于数据获取的方面，就拿我们厂里的环境来说。以前航空公司为了发展，拼命去街上，要求他们帮助我们发展用户。但是到了一定规模之后，我们发现这个数据可能是没有用的，或者说联系方式都不是航空公司的，这时候就需要进行数据清洗。恰好我们互联网的发展、移动化的发展，也变成了航空公司有了一个重新的机会，重新去校验、清洗数据库的数据，需要在旅客接触点上面，采用电子的手段去获取，一个是通过服务环节，一个是通过营销环节，清洗现有的客户数据，去获取这些数据的行为，包括胡总在主导的一个项目，我们叫CBD的项目，通过旅客接触点去获取，首先是有价值或者高端价值旅客的行为，放到我们数据库里。

　　从另外一个环节来看，比如说电子商务，我们正在实施电子获取项目，希望了解在我们网站购买机票或者享受服务的客户里面获取这些客户是在什么环节，比如说从百度过来的还是从淘宝那里过来的，还是直接访问我们网站的，还是通过电子邮件过来的，我们进行电子获取，然后分析这些客户过来后，成功享受我们服务的转化的比例，通过这样一个网络的分析渠道来获取，从网站的角度来看，可能只是他的访问行为，我们正在做这方面的工作，也取得了一定的成效。比如通过这些我们知道，从百度过来的这些人成功购买的转化率是多少，比如从某一段时间，比如说去年参加交易会旅客的数据，发现有一部分可能是东北方向来的广州参加交易会的旅客可能会去三亚渡假，我们在航班的安排和舱位布局方面采用一些市场策略，使得这些在交易会开会的旅客，他们如果到三亚的话，会采取什么措施，确保这些旅客都到我们航班去。

　　苏萌：刚才您提到了数据挖掘，一般来说，南航是倾向于自己内部的分析师来做还是找外部的？比如说外包或者有一些合作？

　　黄文强：两者结合。一方面我们通过请业界的顾问咨询，比如说IBM，比如说SAAS专家来指导，怎么样建立模型，怎么样把模型结合我们现有的数据进行操作，另一方面，基于我们自己本身也有一些营销人员，原来是学数学或者学统计的，他们内部会做一些日常的统计分析工作。

　　靖捷：中国食品的数据很多，我们分三大类，第一是和我们的客户，中国食品在用ERP，我们的生意是全国的生意，所以我每天有大概两万多张订单，在整个系统里做结算，做清算，做运输，第二类数据是经销商的数据，因为中国食品的生意，像可口可乐是直接卖到60多万家售点，通过这些售点服务到我们客户。另外像长城酒、福临门的油，通过我们的经销商卖到二批、三批，这样有个DMS的系统，把经销商的门店的信息，它的库存的信息、价值链的信息，我们会拿。第三类是市场的信息，因为在中国食品有将近6000多人的市场导购和督导，大家去沃尔玛也好，去家乐福也好，去华堂也好，在那边，他能够知道我们在售点的排面、库存、零售价格、进品的价格。第四类信息，市场这边有一些最近的数据CCT，通过这些指导我们和其他垂直铺货指导我们很多的市场等等信息。第五类信息，因为我们在ERP里面，销售数据是我们从外面拿来的，我们有自己的生产、储运、销售分析，这些数据全部都在ERP里，我们是从内部做分析的。第六类信息，去年中国食品通过电商的渠道做了一个亿的生意，我们跟淘宝等等合作，从他们那边拿到我们的顾客行为信息。

　　陈庆：刚才靖捷讲得非常全面。从营销角度来讲，可能最有价值的信息一定是在购买链条上的信息，而不是简单意义上把一个人拉到俱乐部里来，很多时候这个人说他是谁，他不一定是谁。但是我想大家应该都听过"你的购买决定了你是谁"，今天坐在这里的各位，你从头到脚买的品牌，基本上界定了你是个什么样的消费者，但是怎么样得到最真实的信息，刚才南航的同志也提到了，举一个例子说电子商务，往往获取这个人的信息是最真实的信息，你只需要看他买了什么东西，看他是买了什么等级的东西，同样是一瓶酒，他买的是一瓶2000多块钱的酒，还是买了40块钱的酒，他买的零食也好，买的油也好，奶也好，往往就界定了这个人到底是什么样的人，基于这样的信息作出判断，应该给他提供什么样的服务，应该给他提供什么样的沟通，可能更精准。我相信，今天谈获取信息和五年前谈CRM的概念是完全不一样的，五年前你在中国做CRM的话，包括我之前供职的公司一样的，就像做一个正常的广告一样，把传单撒出去，看捞回来多少消费者，你并不知道那个消费者对你来讲意味着什么。但今天由于电商的发展，包括社交化媒体的发展，客观上已经可以让我们更好地甄别什么是有价值的消费者，以及什么信息是有价值的信息。

　　苏萌：在传统的营销理论里面，我们一般非常想知道终端消费者的人口统计变量。在大数据的情况下，或者新媒体情况下，有两种论点，一种论点在学术上也有很大的争议，一种论点认为我不需要根据用户的行为再反推出来他的性别、年龄、收入之教育程度等等，还有一种认为，如果我同时能够知道他的性别、年龄、收入的话，比如我用个小样本，我搜集一个小的样本，建一个链接，如果我能猜准他的性别年龄收入等等，更有利处，这是两种不同的论点，我想从南航的角度，南航所有用户的数据可以非常清楚地知道，这个用户的年龄肯定是知道的，因为有他的身分证号码，性别应该也知道，人口统计变量比较标准的，搜集的应该是比我们中国食品更全一些，中国食品可能是对于用户假设没有电商的话，可能对用户购买什么品牌比较了解，但是不一定知道他的人口统计变量，如果多一些人口统计变量或者多一些更牵扯用户隐私的，对你们商业行为的决策是否有更好的帮助？

　　黄文强：在中国大陆的情况下，大部分的旅客乘坐飞机都用身分证号码，所以我们大致能知道这个旅客的原籍，就是出生地，或者拿身份证的地方在哪儿，他是男士女士我们是知道的。但是随着国际化步伐的推进，有一些国际旅客是用护照的，所以有一些信息我们是掌握不到的，所以我们还是认为，对于航空公司来说这是相辅相成的，我们希望获得旅客比较精准的数据，比较江西的数据对我们开展营销活动是最有利的，数据不怕多。

　　胡臣杰：对于大数据，大数据其实就是很多的数据，一方面存量很多，另一方面，随着技术的进步，许多数据可被采集。比如说大概十年以前，大家坐飞机都是用一张纸的客票，第一张电子客票诞生在南航，2007年以后，大家坐飞机都见不到纸的机票了。以前是纸的机票，都是把票像卖油一样，把货给到代理商，代理商把押金给我们，他把票卖出去以后，反过来我们还要录入电脑，这个过程需要一个月的过程。但是从使用电子客票以及现在使用电子登机牌之后，这个速度已经是实时的速度，所以现在不管你在什么地方买了机票，不管是美国还是欧洲，我们是在你一出票的那一瞬间，出票的过程首先是要获得中央数据库的授权，所以我们瞬间就获取了这个数据，知道这是谁，在什么地方，买了一张机票。所以从这个角度来讲，我们可以利用这些数据，可以做很多营销方面的干预，比如发现这个人通常是买一些座位，我们发现本来以你的资质，你可以到更高一级舱位，可能会提醒我们的代理人做一些相应的工作，这是从数据的来源角度。

　　从我们来讲，对企业来说，对数据是贪得无厌的，越多的数据越好。但是我们作为企业有商业道德，不可能把个人的隐私数据拿出来放到社会上却，尤其是我们作为央企，肯定要有社会责任。可以给大家透露一点点的是，比如大家现在坐飞机，之前在我们那些乘务员的眼睛里，你就是一个旅客，你坐在头等舱，你就是头等舱的旅客，你坐在普通舱就是普通舱的旅客，之前我们是标准化的服务，流程很清楚，起飞的时间，这个航线配什么餐食送到你的手上，再过一段时间把餐盒回收。三、四年以前，我们就充分利用了收集到的数据，而且及时把这些数据上载给了我们的乘务员，现在乘务长都有一个iPad，在飞机关舱门之前，会把整个航班所有旅客的资料下载下来，乘务员对每一个座位上的旅客都非常的清楚，你这个人，你是不是我们的会员，坐过多少次飞机，最近都飞什么地方，对我们有没有投诉，你的飞机前几个航班有没有发生过延误，他全很清楚的。所以大家如果是我们南航的金卡，如果你这次不是公司出钱，个人出钱，你坐的普通舱，我们的乘务员一样会过去跟你打个招呼，你是我们的金卡，有什么需要帮忙的，虽然你坐在普通舱，但是我们非常有效地把你识别出来甚至对一些重要的客户，我们会把客人的照片上载到我们iPad上去，这些照片是通过安检的时候，安检时都要拍一张照片的，那个照片是我们重要的客户的都可以放上去，这样你换了一个座位我们的乘务员照样会知道，你的姓名等方面，还有你的饮食习惯，比如你上一个航班喜欢点什么餐，这一次她就会来问你，是不是还喜欢吃什么东西，下一个航班如果你中转，会告诉你下一个航班的登机口在什么地方。

　　苏萌：南航这么贴心的服务什么时候能做到？

　　胡臣杰：现在已经在做。只不过客人的感受不一样，如果你是我们的金卡会员，我们有个9539的电话号码，如果是普通旅客打进去的话，会听到说选1是中文，选2是英文，然后再选国内业务、国际业务，选一大堆，才到你的真正服务。但是如果你是我们的金卡，打进去，马上就会高端服务经理直接跟你对话，就不需要通过选1选2了，因为他已经知道你是谁了。甚至我们内部规则规定，当你是我们高端会员，打了进去，即使别的电话全占线的，我们宁愿把别人的电话挂掉，也要把你的电话接起来。所以感受是不同的。

　　靖捷：刚才说到数据，数据当然很重要。对我来讲，这个问题应该倒过来，你这个数据跟你最终想做到的生意有多大的关系。从市场营销角度来讲，你要么满足他的需求，要么你制造一个需求，然后满足他。这个需求老实说跟人口统计变量没有多大的关系。在座的很多女士，可能有不同的年龄段，但是她们可能都需要美白或者需要护肤的产品，或者需要美妆的产品，可能是因为她们对美的品位不一样，选择的会不一样。可能有十几岁的小姑娘，你跟她谈怎么样减少皱纹，她会说你胡说八道，大部分情况下是需求第一，如果这个需求真的跟人口统计数据有必然关系，我只会想象到奶粉，如果这个小岁是一岁以内的，跟两岁以上的，吃的的确是不一样。我们做的行当，到底满足需求跟人口统计数据有多大的关系，因为最终大数据是服务于生意的，而不是为了做一个学术的探讨。

　　第二个，刚才南航的胡总提到多多益善的事情。我自己也有感受，这个数据永远是我们知道的越详细会越安心，每个企业都会这样想的，其实跟我们每个人谈男朋友女朋友一样，你肯定希望结婚之前全部都了解，他有多少前科，有多少前任的男朋友和前任的女朋友，但有的时候你知道太多，也没有什么好处，你到底能采取什么行动呢？因为很多时候，你营销的努力往往只局限在非常具体的跟一部分有关的行动，能不能有效地甄别出来什么是最核心的数据，能够带来具体的营销举措的，这可能是每个营销人必须先问自己的问题，然后再谈是不是能够尽量拿到所有的数据。

　　苏萌：刚才提到了数据的补充，其实在美国有一些数据交换的平台，在中国这件事也刚刚开始，从央企的角度，大数据时代，大数据肯定不仅仅是指企业内部越来越膨胀的数据，而是以互联网快速共享为主题的时代里面，数据能够流动起来，数据能够交叉，就说南航和中粮，这样的事情，两家企业是否会愿意做？

　　靖捷：事实上我们已经在一些不同的企业谈数据合作，你是不能交换的，数据从消费者角度来讲，你是不能交换的，要征得他的同意才能够做一些和他有关的举措，但是当我合作的时候，我们双方都觉得可以的话，就是开放这个数据库的使用，比如我们和南方航空合作的话，会请南方航空向他们所有高端会员发出一个邀请，或者依据我们对于什么是可能性的消费族群对我们最有价值的，他们的邀请里有很具体的针对这个族群的中粮会员或者中国食品的会员获得一定的权益，我们联合营销都是可以的，针对不同层级的会员，我自己原来也是南航的用户，对这部分会员来讲，我们一起提供什么样的服务。因为最终我们都是在服务于这一个人所有生活的各个方面，这个合作平台一定是有的，但是怎么做，更适合操作，但是如果从整个的大数据流通，我个人认为，在中国肯定还是有相当大的挑战的，因为首先是什么平台是值得信任的。

　　举一个例子，在美国的优惠券，可能是很多快销品公司第一大的花费，为什么可以做到第一大花费？不是说在中国没有优惠券这个事，而是在中国没有一个通用的结算体系，在美国有这样的体系，这个体系怎么样建立，今后可以倡导业界建立一个可信任的然后能够打通的，对所有针对消费者的大数据非常关键的，因为这直接关系到终端消费者最终把你的关系兑现成销售。

　　陈庆：有一个最简单的数字，就是1+1。刚才苏教授也给我们提了一个题目，是不是通过数据交换，数据合作。因为数据在我这儿是1，在胡总这边也是1，但是我们两家1+1是不是可以大于2？这就是数据的增值。企业的IT更多的是业务驱动，像CMO、CIO、CEO，他们有这种想法，可能有一种新的方法，像刚才讲的联合促销，胡总这边已经有什么样的客户，有高中低的会员卡，我们这边也有。中国以前白酒很多，现在喝葡萄酒，女士更美容，男士更减压，葡萄酒也有从几十块钱到几千块钱的酒，针对南航的白金卡、金卡，我们就可以推出相应的针对精准市场进行精准的营销，这些都是1+1大于2，这都是创造更多的价值。像刚才靖总讲的，数据的安全、数据的规范、数据的立法，包括平台、技术，都是要相应的补充上的。

　　黄文强：在航空业界共享数据平台是很久以前就有了，国际航协，还有一些GDS发布出来的，MIDP还有OND的数据，在市场上都可以买得到。基于市场的数据，应该是可以共享的，通过共享的数据，大家发现一些潜在合作的机会，或者竞争比较激烈的地方，我们不再深入这个市场，共享数据对于创造良好的市场环境里说还是很有必要的，也是非常有用的。

　　另外一个层面，对于跨行业数据的共享，我们认为也是非常有用的，比如说航空公司的俱乐部跟其他行业租车、旅游、银行的数据进行数据交换和积分交换，早就已经开始了，这是传统数据底下。在大数据底下，我们也尝试着跟一些知名网站做重新定位的工作，比如说他在网站访问了南航的网站，刚好看到北京的促销，但是他没有进行购买。如果我们跟那个网站合作，下一次登录的时候我们广告依然有效的话，可能会直接推送广州到北京，上次没有成交的刚好的促销给他，对于我们进行交叉的营销是很有帮助的。最近我们跟英国的著名高尔夫球场联系，我们发现中国的高端的人坐飞机去英国打球的需求很旺盛，我们最近也推出了一系列的服务，包括刚才中粮的同志提出来的葡萄酒的市场，我们也在发现两个行业进行合作的话，可以带来双赢的结果，一个是高端旅客品尝马爹利的时候，他要乘坐我们的航班，这是联合的营销。数据交换是相互有利的结局。

　　苏萌：感谢四位嘉宾的分享，也感谢IBM给我们这样一个好的机会和大家交流，谢谢。