不同品牌，不同部门和子公司都拥有自己的Facebook，Twitter，LinkedIn，YouTube，Pinterest和Google+账号，妨碍企业通过内部资源进行内容开发、部署、管理和对每个听众的发贴作出响应。通过外包内容开发，公司得以制定一个总体的社会化媒体战略，更好发挥不同平台的作用。Marcum认为Facebook是"最容易接近GE的渠道"：该平台上有更多内容，响应时间也最短。YouTube适合发布庆典型内容。不同平台的结合让企业更加人性化。

 

　　内容外包

 

　　他根据供应商的专业知识和在特定社会化媒体形式方面的专长来选择广告代理机构。一家机构更擅长视觉呈现和视频处理，被用于处理Instagram内容，另一家被用于创作Facebook和Twitter内容。Marcum承认，这种方式需要更多的管理工作，但这是值得的。接下来他又借助分析手段，进一步优化GE的社会化营销。最初他每天会收到一份PDF报告，包有多少人喜欢、有多少粉丝，有多少追随者等等。但这是不够的，因为"这不能反映实时互动的情况，无法挖掘社会化媒体中的机遇"。

 

　　现在，GE利用自主开发的分析和可视化软件，收集所有社会化媒体的数据，包括谷歌分析、Facebook和TwitterAPI。管理者可以访问实时仪表盘，了解当天情况。Marcum认为这种模式能够更好地为特定客户类别确定最佳的社会化媒体平台。他的最终目标是：清楚地了解每次用户互动的成本。

 

　　社会化营销的初期应用

 

　　社会化营销不是考虑要将多少点击转换成交易，而是要建立关系。最终这种信任关系会导致人们的购买行为，这是投资社会化媒体的正确方式。当然，这方面还需要一些具体的数据作为依据。为实现这一目标，企业必须打破现有的障碍，包括内部的条块分隔和信息的不透明。社会化营销依赖于跨部门协作，以实现最大的价值。

 

　　社会化营销要想得以成熟，必须有IT参与其战略的制订，这是很多企业目前无法实现的，多数企业还是依赖市场部门或外包服务来完成这些工作。IT的介入能够将社交化媒体收集的数据送入后台系统，完成分析并将分析结果发布给企业内部的决策人员。数据无法访问，就影响了社会化媒体的价值发挥。

 

　　Publishers Clearing House(PCH)也支持这一观点，认为社会化营销与电视、网络、市场活动和直接营销的重要性同样重要。PCH借助Facebook、Twitter、Pinterest、YouTube和Google+等其他流行平台与受众互动，积累了超过100万名Facebook粉丝。

 

　　获得大量积极参与的受众，这是公司的目标。效果评估借助Salesforce.com的Salesforce营销云（前身为BuddyMedia）分析软件来实现。PCH依赖于得到的数据来定位内容和响应客户的需求，调整自身的内容发布。

 

　　分而治之

 

　　个人自发的人际交往需要，是社会化媒体带给企业的最大挑战。四年前，当Best Western International首先建立Facebook账号时，它鼓励旗下2200家北美地区的分店也注册各自的Facebook账号。但公司很快发现，并非所有的管理者都有时间和经验来使用社会化媒体，有时，不好的处理方式反而会影响公司的品牌。

 

　　Best Western决定采用Medallia的客户体验管理软件来监听社会化媒体。Medallia软件可以对文本进行分析，了解客户对品牌和酒店的评价。Best Western借助收集到的信息，了解自身与竞争对手在对比时的优势和差距，并采取相应的行动。

 

　　Morton的小组在不依赖IT部门的情况下，初步完成了Medallia的部署。随着系统应用到其它分店，IT参与其中。IT部门在与其它系统数据的集成中发挥了重大的作用，并帮助业务团队对用户的采购渠道（酒店、旅行社、第三方网站等等）和采购行为进行分析。

 

　　尽管公司没有减少其它方式的推广费用，在社会化媒体方面的投入却在增加。BestWestern已经决定让分店去自主选择是否从事社会化推广，所有分店均可通过Medallia软件介入社会化媒体活动。如果用户对某个分店有抱怨，软件会自动通知相关分店或人员进行响应。

 

　　集中的优势

 

　　国防和航空巨头Raytheon公司主要使用Twitter，Facebook和YouTube社交媒体平台进行宣传，同时借助Google+，Pinterest和其他新兴平台来赢得客户兴趣。类似于Bes tWestern公司，Raytheon也做了一些调整，在社会化媒体领域进行了集中运作。人力资源部门负责Facebook页面，利用该渠道招聘应届大学生和其他员工，企业通讯部利用Twitter作为企业内部的沟通渠道。YouTube账号没有集中的管理，只是随机上传一些企业的宣传片。

 

　　过去的18个月中，社交媒体的管理实现了集中，从而使公司战略和社会化媒体的内容与用户交互有了更好的统一。雷神公司使用一些自主开发的社交媒体分析工具和社交媒体平台上常用的软件，来分析和跟踪听众的反馈。随着公司的社交媒体投入增加，公关活动失败所带来的风险也日益增加。因此，在所有的紧急响应小组中都包括了社会化媒体经理，一旦出现负面的消息，可以及时应对。

 

　　需要的改进

 

　　GE公司的Marcum认为，社会化媒体平台需要提供一些新的信息，使企业能够将内容与发布者进行关联，最终理解社会化推广的成本和价值。Best Western酒店的Morton承认，更多此类信息有助于了解销售的来源，从而为社会化媒体赢得更多投入。对他而言，业务指标和用户反馈的联系越密切，对业务就越有指导价值。希望随着系统的集成化增加，可以更好地实现自动化数据处理，从而集中注意力到从信息中获得价值。

 

　　PCH不仅用其分析广告的ROI，还用来确定哪些在社会化媒体领域有影响或较活跃的成员。Best Western正在研究如何将社会化分析与企业的资产管理进行整合，希望通过客户的社会化媒体反馈，捕捉其实际的消费倾向。

 

 

（来源：CIO发展中心）