"我们现在做的事情是回归到原点，到底消费者要的是什么，科技再怎么发达，还是要回归到人的本性。"

　　——宝岛眼镜CEO王智民

　　互联网、社交网络和移动技术的发展与普及，在改变人与人之间交互模式的同时，也正在颠覆着传统的营销模式。在信息技术日新月异的今天，80后、90后等群体逐渐成为消费的主力，他们更加注重自我，需求也日趋个性化。而在选择购买之前，他们更愿意参考网络上的经验分享，而不是厂商的各种广告。面对这样的一个变化趋势，传统零售业急需拿出更大的魄力，以消费者的需求为中心，进行数字时代的营销转型。

　　理解个性需求，实现精准营销

　　在信息技术高度发达的今天，企业可以运用多种方法将产品或服务信息以各种形式和途径传递给消费者，吸引潜在购买人群的关注。IBM软件集团大中华区策略及市场总监吴立东女士认为，智能手机的普及使客户与企业的互动模式变得更加实时和多元化，而互联网和社交媒体的发展则使企业与客户之间信息的传递更加透明。企业以前仅是单向地向客户传播一些信息，而现在信息的传播则是双向的，比起厂商的宣传，客户宁愿相信朋友的介绍或是口碑宣传。这就要求企业必须针对目标客户的特点，改变营销策略，采取最适合的信息形式和传播途径，实现精准的营销。

　　而具体到眼镜行业，在华人眼镜界的翘楚宝岛眼镜看来，眼镜行业未来的消费主体一定是既注重专业性、又强调时尚性的年轻人，亲和力和高品质的服务是他们所看重的品牌元素。针对目标客户的这一特点，宝岛从来不选择在传统的电视台发布广告，而是偏好选用微博、视频网站等新型社交媒体，且十分看重网络中意见领袖的影响力。宝岛眼镜（以下简称"宝岛"）CEO王智民先生认为，社交网络有助于企业发现目标受众中的意见领袖，比传统方法更有效率更精准。通过赢得少数意见领袖的认可来覆盖大多数消费者，能够达到事半功倍的效果。而在信息的形式选择上，宝岛也是贴近年轻消费者的需求，采用微电影、网络试镜、移动应用等年轻消费者喜爱的多媒体形式，吸引年青一代客户的注意。

　　通过把以高科技为载体的产品信息传递给客户后，企业还需在"广撒网"的基础上"窄收网"，通过分析数据识别潜在客户。实际上，企业通过广撒网搜集的客户信息包含大量的垃圾信息或无用信息，王智民建议企业认真把控信息采集的源头，在此基础上提高数据挖掘的准确性，对客户进行细分，根据客户特点发现客户个性化的需求。基于消费者需求特点对潜在购买人群进行分类后，企业再推出个性化的促销信息，才能提高营销的准确性。

　　打造全接触网络，重塑客户体验

　　与消费者接触后，服务过程中各方面的体验都可能影响消费者的购买决策。王智民先生用了一个比喻表示，如果消费者的脑电波是可观测的，那么只有在体验过程中消费者的脑电波出现明显波动，才证明服务过程给消费者带来了美好的体验。企业可以运用移动技术、商业智能等新科技改善客户体验，但同时必须把握一个重要原则，即新技术的应用需要能满足消费者和员工的人性化需求。具体而言，零售行业有以下"最佳实践"：

　　第一，应用移动终端、视频监控、人流量分析等技术建设智慧门店。例如，消费者走到一家服装店以后，衣架上要挂有多种款式的服装，并装有LED。当消费者取下一件上衣时，和这件上衣相关的搭配可以全部展示在电视墙上，以更丰富的选择满足不同消费者的需求。此外企业还可以应用数字照相技术进行关联销售分析，例如在零售店的不同区域安装摄像头，分析消费者在店内走过的路径，优化商品陈列，为消费者推荐能够符合需求的关联商品。此外，服装零售企业还可以在店内陈列衣服样品上安装RFID感应芯片，记录消费者拿起或放下衣服的频次，从而分析出消费者喜欢的的服装款式，并以此改进设计，促进服装的销售。

　　第二，从消费者不喜欢的原因或是阻碍消费者购买的原因分析入手，直观地从消费者的角度去全面探索消费者的需求，由此打造一个全接触的网络，在适当的点为消费者提供恰当的建议，重塑消费体验。吴立东女士列举了PhoneFirst公司的案例。PhoneFirst公司发现某位名叫Angela的客户一直在搜集相关手机的讯息，因此判断Angela有购买手机的需求，向她推送了与手机相关的网上商城链接。Angela浏览了推送链接后决定购买iphone手机，但当订单走到选择送货方式环节时，Angela却离开了，订单没有成功。PhoneFirst公司经过分析认为问题出在送货环节上，因为送货要加钱，客户不想承担送货费。为了挽回客户，PhoneFirst公司很快向Angela提供了另外一条信息，通知她可以到实体店去提货，免送货费。但过了一段时间Angela还是没有在实体店出现，公司却发现她又在网络上浏览iPad相关的信息。于是公司继续向Angela推送iPad相关的页面，并为她提供打折券以及最近的实体店的提货信息，终于使Angela又回来了。这次成功的销售使Angela对PhoneFirst公司的服务非常满意，并将自己的购买体验在互联网上与人分享，为PhoneFirst公司创造了良好的口碑。由此可见，通过分析消费者不喜欢的服务内容，进行个性化的全接触网络设计，能大大提升消费者的购买体验，提升企业的美誉度。

　　第三，建立会员制，采用关系营销策略，通过满足消费者在不同阶段的情感需求，提升服务体验。会员制是企业最重要的资源，是企业未来稳定发展的基础。会员要有激励机制，同时也要考虑到不同会员所处的产品生命周期。以眼镜零售业为例，可能年轻人更爱快速的时尚消费，会频频更换镜架或隐形眼镜。而老年人的消费方式更趋于保守，可能在一次购买之后的几年内都不会再买新的眼镜。因此企业需要针对会员的资料进行分析，发现不同消费者的行为特点，并提供相应的推送服务和增值服务，跟会员建立起更加紧密的关系，提升会员的忠诚度。

　　此外，为了帮助企业利用新的数字技术实现转型，企业在内部也需要创造应用新技术的氛围，鼓励更多的员工积极利用新技术完成工作。王智民先生表示，要推动企业的营销转型，企业领导层对于各种技术手段的认知和了解非常重要。企业的领导层应该把自己培养成各种技术控，才能启发企业向新的数字化营销方式转型。不仅如此，企业还应鼓励跨部门的交流和技术学习，业务部门需要向IT部门了解技术方法，IT部门也需要向业务部门了解更多的市场信息，使技术和营销完美结合，共同推动企业的营销转型。

　　利用信息技术，实现自动化的营销

　　科技营销不同于传统营销最大的一点在于，科技营销强调基于流程的严密逻辑，从服务过程的视角分析影响消费者体验的各方面因素，进而采取相应的措施。传统营销则更强调感性因素，往往凭个人经验提高消费者满意度。虽然传统的营销方式在一些情况下能直接响应消费者的关键需求，以较快的方式和较小的成本使消费者满意，但随着消费者的需求个性化程度越来越高，完全凭个人经验难以对影响客户体验的各方面因素进行全面考虑。因此，为了最大化营销的投入产出比，企业需要利用技术实现自动化的营销流程。对此，吴立东女士以IBM的自身转型为例，说明了营销自动化的流程及其所带来的收益。IBM早在数年前便认识到企业数字化转型的趋势，并利用Unica软件进行内部的营销转型。Unica在客户在购买前通过网络搜索信息时，便能自动记录下客户的注册信息以及对产品的兴趣所向，并根据客户在IBM网站的行为进行评分。而与此同时，系统也会自动向客户推送了相关的信息。随着客户对IBM网站上与其业务相关信息探索的不断深入，其分数也相应不断累积，当分数到达一定值后，然后BM的工作人员便会主动致电这位客户，进行一对一的细致沟通。而在这一流程中，所有的步骤都是自动化的，且通过这样的过程发现的客户成为IBM最终客户的可能性非常高。

　　Unica系统上线之后，新的自动化营销方式收到了明显的效果。同样时期，虽然对客户的接触减少了49%，但客户的反馈增长了87%，从客户互动到销售商机的转换率比预设指标提高了一倍，通过网络创造的销售线索提高了50-110%，市场活动对客户的响应时间从几周缩短到几天，管理层可以实时的看到市场营销的结果。

　　可见，通过实施自动化的营销流程，企业将吸引客户关注、获取客户信息、个性化推荐、个性化服务和服务反馈的过程系统化规范化的管理起来，能够有效提高营销的效率并显著降低成本。虽然信息系统实施的过程营销人员会花费大量的时间去适应新的系统，还可能会由于思维方法不适应而出现一些情绪，但企业可通过试点实施、宣传成功案例等方式克服阻力，最终享受到规范的营销流程带来的便利和优势。